7 maneiras de segmentar campanhas de Performance Max e Shopping

25/08/2024

Essas técnicas de segmentação ajudam a alinhar suas estratégias de anúncios com os objetivos de negócios e maximizar o desempenho das campanhas.

Ao configurar campanhas de Performance Max ou Shopping, a estrutura e a segmentação estão entre as primeiras considerações.

Sua abordagem dependerá do tamanho da conta, do volume de conversões e dos objetivos gerais de negócios.

Este artigo explora as vantagens e desvantagens dos métodos mais comuns de segmentação de campanhas, incluindo:

• Uma única campanha “tamanho único”.
• Segmentação por mais vendidos, atributos de produtos, localização, lucratividade e tipo de usuário.
• Uma abordagem abrangente de matriz de produtos.

1. Uma campanha para todos

Essa abordagem é comum para contas pequenas que não geram altos níveis de conversões, tornando a segmentação difícil de justificar.

Considero que 50 conversões a cada 30 dias é um limite justo para sustentar metas de ROAS (retorno sobre o gasto com anúncios) e CPA (custo por aquisição).

Usar apenas uma campanha também é comum para contas de tamanho médio, especialmente aquelas com produtos de alto valor, alto ticket médio ou em setores baseados em serviços como SaaS e seguros, onde CPCs (custo por clique) e CPAs são altos.

A menos que você tenha um grande orçamento ou esteja fazendo lances em micro-conversões, atingir 50 conversões a cada 30 dias pode ser um alvo desafiador.

Os gestores de contas muitas vezes segmentam apenas por segmentar.

Mais campanhas podem fazer a conta parecer mais estruturada e justificar nosso papel. No entanto, quando o número de conversões das campanhas cai para entre 10 e 20 por mês, consolidar de volta para uma única campanha muitas vezes melhora os dados de conversão.

Vantagens

• Dados são cruciais em PPC (pay-per-click), e quando uma campanha tem todos os dados, ela tem muito poder. Aquele anel em “O Senhor dos Anéis” tinha mais poder cumulativo do que os anéis menores combinados antes de ser fundido em um só. (Essa é uma frase que eu nunca pensei que escreveria, mas espero que você entenda o ponto).
• Se você tem um catálogo de produtos relativamente pequeno e uma baixa variação de preços/margens nos seus mais vendidos, haverá menos necessidade de segmentar. Isso é comum em contas D2C (direct-to-consumer).

Desvantagens

• Efetivamente, não há diferenciação de produtos na sua publicidade. Mesmo ao usar lances automáticos, você ainda está agrupando os produtos de pior desempenho com os mais vendidos, resultando em desperdício de investimento.
• Você tem pouco ou nenhum controle sobre a priorização de produtos e está entregando as chaves para o algoritmo do Google com lances automáticos. O Google sabe muito, mas não tudo sobre seu catálogo de produtos.

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2. Segmentar por mais vendidos

Se seu principal objetivo é gerar a maior receita, focar nos mais vendidos faz sentido.

Essa abordagem é comum quando você tem dados de conversão suficientes.

Priorize a promoção de produtos mais vendidos e limite o gasto com aqueles que não têm bom desempenho.

Vantagens

• Muito mais controle para impulsionar produtos que já venderam bem ou que você espera que vendam bem devido à sazonalidade.
• Pode integrar eficientemente produtos promocionais e ativos por meio de grupos de ativos personalizados, extensões de promoção, extensões de preço, etc. Não há necessidade de campanhas separadas.
• Relativamente baixo esforço para segmentar em camadas via rótulos personalizados.
• O processo de análise de produtos pode variar de usar apenas dados do Google Ads a incluir dados do GA4 ou da plataforma.
• Uma estratégia eficaz para escalar o número e o valor das conversões.

Desvantagens

• Principalmente baseada em dados anteriores, em vez de atuais/futuros.
• Pode não ser adequada para empresas onde a receita é amplamente sensível ao preço e as promoções são atualizadas regularmente. O que vendeu bem no mês passado pode não ter um bom desempenho este mês.
• Nem todas as empresas têm como principal prioridade gerar receita. Focar nos mais vendidos não facilitaria seu objetivo principal.

3. Segmentar por atributos de produto

Essa é frequentemente a entrada mais fácil na segmentação de campanhas. Dados como marca e categoria de produto são atributos obrigatórios no feed, tornando-os facilmente disponíveis sem a necessidade de rótulos personalizados.

Muitas empresas também alocam orçamentos com base em marca ou tipo de produto, portanto, estruturar campanhas dessa forma é frequentemente o ponto de partida mais natural.

Vantagens

• Dados coletivos na plataforma Ads permitem uma alocação mínima de tempo com análise e segmentação de produtos.
• Para contas com grandes catálogos de produtos que não podem ser gerenciados realisticamente em nível de SKU, agrupar os dados por marca ou categoria torna mais fácil gerenciar.
• Integração mais simplificada com ativos de campanha baseados em atributos de produto, como extensões de promoção de marca, snippets de estrutura de categoria de produto, etc.
• Relatórios avançados de compras sobre mais vendidos e competitividade de preços estão disponíveis no Merchant Center para marcas e categorias de produtos.

Desvantagens

• O desempenho dos SKUs pode variar significativamente dentro de cada atributo, portanto, agrupar dados que não são baseados em produtos prioritários pode levar a desperdício de investimento em produtos de baixo desempenho e a uma dependência excessiva dos mais vendidos.
• Mais foco em escalar o desempenho de atributos individuais (ou seja, marcas específicas) do que da conta como um todo.
• A segmentação por atributos de produto é mais comumente aplicada no nível do grupo de ativos, muitas vezes tornando a segmentação de campanhas arbitrária.

4. Segmentar por localização

Segmentar por país é frequentemente necessário para lidar com diferentes moedas, idiomas, páginas de destino e feeds. Também é comum segmentar diferentes regiões dentro do mesmo país para otimizar visitas à loja.

Vantagens

• Existem mais opções disponíveis para acomodar diferenças regionais e personalizar a jornada do usuário (por exemplo, uma página de destino personalizada para cada localização). Isso é popular com campanhas Performance Max de serviços sem feed.
• Fácil gerenciamento de orçamento se diferentes locais tiverem diferentes alocações.
• Abordagem estratégica ideal para explorar novas oportunidades de mercado.

Desvantagens

• Vários feeds regionais são frequentemente mais difíceis de gerenciar e manter a qualidade.
• Frequentemente incapaz de segmentar ainda mais com base no objetivo de desempenho do cliente (mais vendidos, lucro, etc.) porque os dados de conversão já estão espalhados por várias campanhas, reduzindo as oportunidades de crescimento nos mercados existentes.

5. Segmentar por lucratividade

CEOs e CFOs das empresas não costumam discutir ROAS ou CPA ao solicitar atualizações sobre o desempenho de publicidade online. Isso porque é mais um KPI de marketing do que um KPI de negócios.

Sem lucratividade, o que estamos realmente fazendo aqui?

Integrar dados de lucro em suas campanhas está se tornando uma prática mais comum, permitindo que você use ferramentas de terceiros, como Profit Metrics ou o novo recurso de otimização de lucro do Google (em beta no momento da escrita).

Vantagens

• Alinhamento mais preciso com os objetivos reais de negócios do cliente do que o crescimento da receita.
• Maior oportunidade de escalar o desempenho da conta ao otimizar para o verdadeiro objetivo de marketing.
• Cria maior confiança e compreensão do cliente sobre a estratégia e a estrutura da campanha quando você fala a linguagem deles.
• Apesar do crescimento da abordagem, a adaptabilidade ainda é muito baixa. Esta é uma oportunidade de ter uma vantagem competitiva.

Desvantagens

• Algumas empresas são cautelosas em compartilhar dados de lucro, enquanto outras não têm os recursos para fornecer dados de COGS (custo das mercadorias vendidas) para utilizar ferramentas de otimização de lucro.
• A estratégia depende de dados precisos e consistentes de COGS adicionados pelo cliente, o que é difícil de manter, especialmente com grandes catálogos.
• Realocar mais orçamento para produtos com margens mais altas pode muitas vezes reduzir o investimento nos mais vendidos (geralmente de baixa margem). Isso pode ter um impacto inicial negativo no crescimento da receita.
• A mudança de ROAS para POAS (lucro sobre o gasto com anúncios) é uma estratégia avançada e, sem o planejamento adequado e uma implementação gradual, pode desestabilizar o desempenho da campanha.

6. Segmentar por usuário

O Performance Max enfrentou críticas por focar fortemente em usuários recorrentes para gerar resultados, tornando difícil medir a incrementalidade em comparação com seu antecessor, o Smart Shopping.

No entanto, ao concentrar-se na aquisição de novos clientes, as empresas podem avaliar melhor o verdadeiro valor de seus anúncios e medir a incrementalidade de forma mais precisa, especialmente se o crescimento da base de clientes for um objetivo chave da publicidade.

Vantagens

• Se as empresas conhecem o valor vitalício (LTV) de cada cliente, essa estratégia permite que eles direcionem com eficiência os CPAs da campanha dentro desse escopo.
• Orçamentos dedicados, ativos e mensagens direcionadas a novos e recorrentes clientes.
• Desbloqueia insights de produtos para novos e antigos usuários, permitindo integrar essas informações em outros canais. Por exemplo, acessórios podem ser populares entre clientes recorrentes, então você pode configurar fluxos de e-mail dedicados direcionados a compradores anteriores com esses insights.

Desvantagens

• Mesmo com o Google adiando a descontinuação dos cookies, ainda é difícil para eles distinguirem completamente novos usuários de usuários recorrentes. Você confia na precisão dos relatórios de audiência do GA4?
• Se você usar o novo objetivo de lances para aquisição de clientes (NCA), você não poderá definir uma meta de ROAS ou CPA. Embora você tenha mais controle sobre quem o Google mira, você ainda precisa de uma estrutura alternativa para segmentar mais sua campanha e controlar o gasto.
• O Google recomenda utilizar campanhas “baseadas em público-alvo” separadas, o que dilui os dados e dificulta as otimizações em todo o funil.

7. Abordagem da Matriz de Produtos

Talvez a abordagem mais avançada, mas também a mais eficaz, a matriz de produtos agrupa produtos que compartilham as mesmas métricas de campanha, como COGS, ROAS, CPA ou rentabilidade.

Ao combinar a segmentação por lucratividade, localização e tipo de usuário, você cria uma estrutura muito mais granular e personalizada.

Vantagens

• Visão completa da lucratividade em nível de produto e campanha, permitindo uma alocação mais precisa do orçamento.
• Personalização de anúncios e mensagens para diferentes públicos e mercados, maximizando a relevância e a taxa de conversão.
• Controle total sobre o desempenho de cada produto e a capacidade de otimizar campanhas com base em KPIs específicos.

Desvantagens

• Implementação complexa e que exige um alto nível de entendimento de dados e da conta.
• Requer manutenção constante para ajustar as campanhas conforme as métricas e os produtos mudam.
• Pode ser difícil de escalar em contas com grandes catálogos de produtos, a menos que você tenha uma equipe dedicada.

Ao considerar a melhor abordagem para segmentar suas campanhas de Performance Max e Shopping, é crucial alinhar a estrutura da campanha com os objetivos de negócios, o tamanho da conta e a quantidade de dados disponíveis. Cada abordagem tem suas vantagens e desvantagens, mas ao testar e adaptar conforme necessário, você poderá maximizar o desempenho e alcançar resultados significativos para o seu e-commerce.

Texto inspirado na publicação do Search Engine Land

Conclusão

A segmentação de campanhas de Performance Max e Shopping é uma estratégia fundamental para maximizar o retorno sobre o investimento em publicidade. Cada abordagem mencionada tem suas próprias vantagens e desvantagens, e a escolha da melhor estrutura depende dos objetivos específicos do seu negócio, do tamanho da sua conta e da quantidade de dados disponíveis.

Na Ciclo E-commerce, entendemos que não existe uma solução única para todos. Nosso foco é personalizar as estratégias de segmentação de acordo com as necessidades e objetivos de cada cliente, garantindo que suas campanhas sejam otimizadas para gerar os melhores resultados possíveis. Acreditamos que, ao combinar uma análise profunda dos dados com uma execução precisa, é possível alcançar um desempenho superior em suas campanhas de e-commerce.

Se você busca maximizar o desempenho das suas campanhas de Performance Max e Shopping, a Ciclo é agência de marketing para e-commerce que pode ajudar. Fale com nossos especialistas e descubra como podemos impulsionar suas vendas e otimizar seu investimento em publicidade.