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Anúncios na Meta ficarão mais caros no Brasil: entenda os impactos para o e-commerce

01/09/2025

Introdução

A partir de 1º de janeiro de 2026, a Meta (Facebook e Instagram Ads) aplicará mudanças importantes nas faturas de anunciantes no Brasil.
Essas mudanças combinam dois movimentos:

  1. A implementação gradual da reforma do imposto sobre valor agregado (IVA), que traz os novos tributos CBS e IBS.
  2. O realinhamento de preços da Meta, que passará a repassar impostos indiretos já existentes (PIS/COFINS e ISS) aos clientes.

O resultado prático para gestores de e-commerce é claro: anunciar ficará cerca de 12,15% mais caro no Brasil.

Neste artigo, vamos explicar como funcionará o novo modelo, quais impostos estarão envolvidos, como calcular o impacto nas campanhas e o que você pode fazer para se preparar.

1. Reforma do Imposto sobre Valor Agregado (IVA) no Brasil

A reforma tributária em andamento no Brasil criará dois novos impostos:

  • CBS (Contribuição sobre Bens e Serviços) – 0,9%
  • IBS (Imposto sobre Bens e Serviços) – 0,1%

Totalizando inicialmente 1%, aplicado em caráter de teste.

Ponto importante:

Esse valor será exibido nas faturas eletrônicas da Meta, mas não impactará o custo do anunciante em 2026.
Ou seja: por enquanto, serve apenas para adaptação e transparência fiscal, sem repasse financeiro imediato.

2. Reajuste de Preços da Meta

O impacto real virá do realinhamento global de preços da Meta.
A empresa passará a repassar diretamente aos anunciantes os impostos brasileiros que, até hoje, eram absorvidos pela própria Meta.

Esses impostos são:

  • PIS/COFINS: 9,25%
  • ISS: 2,9%

Somando um total de 12,15% sobre o valor investido em anúncios.

O que muda na prática

  • Até 2025: Meta absorvia os impostos.
  • A partir de 2026: impostos repassados ao anunciante → o custo do investimento em mídia sobe automaticamente.

3. Impacto Financeiro para o E-commerce

Vamos usar um exemplo prático de cálculo, considerando uma campanha com orçamento de R$ 100,00.

Caso 1: Formas de pagamento pós-pagas (cartão de crédito ou faturamento mensal)

  • Orçamento definido no Gerenciador de Anúncios: R$ 100,00
  • Preço final cobrado (com impostos): R$ 113,83
  • Impostos inclusos:
    • ISS (2,9%): R$ 3,30
    • PIS/COFINS (9,25%): R$ 10,53

Resultado: para gastar R$ 100 líquidos em mídia, a cobrança real será de R$ 113,83.

Caso 2: Formas de pagamento pré-pagas (PIX, boleto, Mercado Pago)

  • Valor pré-pago: R$ 100,00
  • Impostos embutidos: 12,15% (R$ 12,15)
  • Limite líquido para anúncios: R$ 87,85

Resultado: ao carregar R$ 100, apenas R$ 87,85 estarão disponíveis para mídia.

4. O que isso significa para gestores de e-commerce?

  1. Aumento automático no CAC (Custo de Aquisição de Clientes)
    Campanhas precisarão de mais verba para gerar o mesmo volume de conversões.
  2. Necessidade de replanejamento de orçamento para 2026
    Orçamentos atuais devem ser corrigidos em +12,15% para manter performance.
  3. Impacto maior em pequenas e médias empresas
    Para negócios com margem apertada, o repasse pode inviabilizar estratégias de mídia pagas sem ajustes de precificação.
  4. Possibilidade de compensação tributária
    Algumas empresas poderão recuperar parte do valor como crédito fiscal, dependendo do regime tributário adotado.

5. Como se preparar para 2026

  • Revisar os budgets de mídia para já projetar 12,15% a mais no custo de Meta Ads.
  • Calcular o impacto no CAC e no ROAS para garantir que o aumento seja absorvido sem prejudicar rentabilidade.
  • Buscar eficiência criativa e de segmentação: otimizar anúncios será ainda mais necessário para compensar o aumento.
  • Avaliar regime tributário com contadores e consultores fiscais para verificar possibilidade de crédito de PIS/COFINS.
  • Diversificar canais de mídia: considerar TikTok, Google Ads e estratégias orgânicas para reduzir dependência da Meta.

Conclusão

A partir de janeiro de 2026, anunciar no Facebook e Instagram ficará mais caro no Brasil.
Embora a reforma do IVA introduza os novos tributos CBS e IBS, o impacto imediato para anunciantes virá do reajuste de preços da Meta, que passará a repassar PIS/COFINS e ISS, aumentando os custos em 12,15%.

Para gestores e líderes de e-commerce, o momento é de planejar com antecedência, recalcular orçamentos e buscar eficiência em campanhas.

Referência oficial: Meta Business Help Center

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