As Vendas do E-commerce Caíram! Quais Métricas o Gestor de E-commerce Deve Avaliar?

29/09/2024

Quando as vendas de um e-commerce começam a cair, muitos gestores se sentem perdidos e buscam respostas de seus fornecedores de marketing, operações ou de qualquer outro setor que possa ajudar a identificar o problema. Mas como diagnosticar o que está causando essa queda nas vendas? Este artigo vai guiá-lo em um autodiagnóstico eficaz, ensinando quais métricas avaliar e como tomar medidas corretivas.

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Fatores Internos e Externos

Antes de mergulhar nas métricas, é importante entender que os fatores que afetam as vendas de e-commerce podem ser divididos em dois grupos: fatores internos e fatores externos.

• Fatores Internos: São aqueles que você tem controle direto, como tráfego, taxa de conversão e ticket médio.
• Fatores Externos: Envolvem elementos que você não controla diretamente, como sazonalidade e demanda de mercado.

O que são Inputs e Outputs?

No contexto do e-commerce, temos dois conceitos fundamentais para monitorar o desempenho: inputs e outputs.

• Inputs: Esforços que você faz para gerar resultados, como aumentar o tráfego, melhorar a taxa de conversão e elevar o ticket médio.
• Outputs: São os resultados esperados, como aumento de receita, faturamento e lucro.

A chave para diagnosticar as quedas de vendas está em analisar os inputs que afetam diretamente os outputs.

Três Métricas-Chave de Input no E-commerce

Para resolver o problema de queda nas vendas, é crucial monitorar três métricas de input que impactam diretamente o desempenho do e-commerce:

1. Tráfego

A primeira métrica que você deve observar é o tráfego. Verifique se houve uma queda no número de visitantes em seu site. Isso pode ser feito por meio de ferramentas como Google Analytics ou pela própria plataforma de e-commerce.

Identifique os canais que estão sofrendo queda, como campanhas pagas (CPC), tráfego orgânico ou tráfego direto. O volume de visitantes é essencial, pois sem um fluxo constante de tráfego, sua loja não terá a oportunidade de converter essas visitas em vendas.

2. Taxa de Conversão

Após verificar o tráfego, a próxima métrica que você deve analisar é a taxa de conversão. Isso se refere à porcentagem de visitantes que efetivamente realizam uma compra. Um e-commerce pode ter um bom volume de tráfego, mas se a taxa de conversão cair, as vendas inevitavelmente diminuirão.

Alguns fatores que podem afetar a conversão incluem problemas na oferta (como preço, frete ou tempo de entrega), falhas no checkout, ou problemas técnicos no site, como páginas que não carregam ou botões que não funcionam.

3. Ticket Médio

O ticket médio é o valor médio gasto por cliente em cada compra. Uma queda nessa métrica pode indicar que, embora o número de transações esteja estável, os clientes estão gastando menos. Isso pode ser resultado de descontos excessivos ou de uma estratégia mal planejada de ofertas.

Para aumentar o ticket médio, considere estratégias como oferecer combos de produtos, sugestões de itens relacionados ou upsells durante o processo de compra.

Como os Fatores Internos Impactam o Desempenho

Vamos usar um exemplo prático para entender como essas métricas funcionam juntas. Imagine duas lojas virtuais, A e B, ambas com 1.000 visitantes por mês. No entanto, a loja A tem uma taxa de conversão de 1% e a loja B tem uma taxa de 2%. Supondo que ambas tenham um ticket médio de R$ 100, a loja A geraria 10 vendas (1% de 1.000), resultando em um faturamento de R$ 1.000, enquanto a loja B faria 20 vendas (2% de 1.000), gerando R$ 2.000.

Essa diferença significativa ilustra como pequenas mudanças em métricas de input, como a taxa de conversão, podem impactar drasticamente o resultado final.

Fatores Externos: Adaptação é a Chave

Além dos fatores internos, é importante estar atento aos fatores externos, que muitas vezes exigem adaptação. Eles incluem:

• Sazonalidade: Períodos do ano que afetam a demanda por certos produtos.
• Demanda de Mercado: Flutuações na procura por produtos, que podem ser monitoradas por ferramentas como Google Trends e Keyword Planner.
• Ciclo de Vida do Produto: A análise da Matriz BCG ajuda a entender em que estágio seus produtos estão (estrela, vaca leiteira, interrogação ou abacaxi), e a identificar quando descontinuar ou investir em novos itens.

Conclusão

Monitorar e diagnosticar as quedas de vendas no e-commerce exige uma análise profunda das métricas internas e externas que impactam o desempenho da loja. Ao acompanhar tráfego, taxa de conversão e ticket médio, e ao adaptar-se às variações de demanda e sazonalidade, você poderá tomar medidas eficazes para reverter essa queda e colocar sua operação de volta nos trilhos.

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