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Como Calcular o ROI Verdadeiro das Campanhas de E-commerce (Além do ROAS)

24/11/2024

No e-commerce, medir a eficiência das campanhas de marketing é essencial para tomar decisões estratégicas e garantir rentabilidade. Apesar de muitos utilizarem o ROAS como métrica principal, ele apresenta limitações significativas. O ROI verdadeiro é a métrica que realmente importa para entender o impacto financeiro das campanhas no negócio.

Diferença Entre ROI e ROAS: Entenda as Métricas

O ROAS (Return on Ad Spend) mede apenas o retorno bruto em relação ao investimento em mídia paga. A fórmula do ROAS é:

ROAS = Receita Total ÷ Custo com Mídia

Por exemplo:
Se uma campanha gerou R$ 50.000 em vendas e o custo com mídia foi R$ 10.000, o cálculo seria:

ROAS = 50.000 ÷ 10.000 = 5

Isso indica que cada real investido em mídia gerou R$ 5 de receita.

No entanto, o ROAS não considera custos operacionais, devoluções ou frete, o que pode levar a análises distorcidas.

O ROI (Return on Investment), por outro lado, avalia o retorno real considerando todos os custos envolvidos na operação, permitindo uma análise financeira mais completa. A fórmula correta do ROI é:

ROI = (Receita Total – Custos Totais) ÷ Custos Totais

Exemplo de ROI

Imagine uma campanha com os seguintes valores:

  • Receita Total: R$ 50.000
  • Custos Totais: R$ 40.000 (incluindo mídia, frete, devoluções e outros custos operacionais)

O cálculo seria:
ROI = (50.000 – 40.000) ÷ 40.000
ROI = 10.000 ÷ 40.000 = 0,25

Em decimal, o ROI é 0,25, o que significa que o lucro líquido representa 25% do valor investido.

Como Incluir Custos Ocultos no Cálculo

Para calcular o ROI verdadeiro, é fundamental incorporar todos os custos ocultos, como:

  1. Frete: Um custo frequentemente ignorado, mas que impacta diretamente a margem.
  2. Devoluções e Trocas: Produtos devolvidos representam perda de receita e custos adicionais.
  3. Operação: Custos fixos e variáveis, como armazenamento, processamento de pedidos e mão de obra.
  4. Taxas de Plataforma: Taxas cobradas por marketplaces e sistemas de pagamento.

Exemplo Detalhado

Imagine uma campanha com:

  • Receita Total: R$ 100.000
  • Custos de Mídia: R$ 20.000
  • Custos de Frete: R$ 10.000
  • Taxas de Marketplace: R$ 5.000
  • Devoluções: R$ 5.000
  • Outros Custos Operacionais: R$ 10.000

Os custos totais somam R$ 50.000. O cálculo do ROI seria:
ROI = (100.000 – 50.000) ÷ 50.000
ROI = 50.000 ÷ 50.000 = 1,0

Um ROI de 1,0 indica que a campanha gerou 100% de retorno em relação ao investimento total.

Ferramentas para Acompanhar o ROI em Tempo Real

Com a complexidade dos cálculos, ferramentas específicas podem ajudar a monitorar e analisar o ROI:

  1. Google Analytics 4: Permite integrar custos com anúncios e identificar a receita gerada por campanha.
  2. Planilhas Personalizadas: Usar ferramentas como Google Sheets ou Excel com fórmulas automatizadas.
  3. Plataformas de BI: Ferramentas como Tableau ou Power BI consolidam dados operacionais e financeiros.
  4. Softwares de Automação de Marketing: Alguns sistemas como HubSpot e RD Station já integram custos e resultados de campanhas.

Estratégias para Otimizar o ROI em Campanhas Específicas

  1. Melhoria de Segmentação: Investir em públicos mais qualificados reduz custos com cliques e conversões.
  2. Ajuste de Criativos e Ofertas: Testar diferentes mensagens e layouts para identificar o que converte melhor.
  3. Automação de Lances: Plataformas como Google Ads e Meta Ads oferecem algoritmos que otimizam lances para conversões.
  4. Foco no LTV (Lifetime Value): Direcionar campanhas para reter clientes e aumentar o valor total gasto por cliente ao longo do tempo.

Exemplo Prático

Uma campanha que gerou cliques e vendas imediatas pode parecer lucrativa pelo ROAS, mas ao calcular o ROI verdadeiro considerando devoluções, o resultado pode mudar drasticamente.

Exemplos de Análise de ROI no E-commerce

Exemplo 1: Campanha com Alta Receita, mas Baixo ROI

  • Receita Total: R$ 200.000
  • Custos Totais: R$ 180.000

O cálculo seria:
ROI = (200.000 – 180.000) ÷ 180.000
ROI = 20.000 ÷ 180.000 ≈ 0,11

O ROI de 0,11 indica que o lucro líquido representa apenas 11% do investimento, um desempenho que exige ajustes.

Exemplo 2: Campanha Otimizada para ROI

  • Receita Total: R$ 150.000
  • Custos Totais: R$ 100.000

O cálculo seria:
ROI = (150.000 – 100.000) ÷ 100.000
ROI = 50.000 ÷ 100.000 = 0,50

Um ROI de 0,50 indica que a campanha gerou 50% de lucro sobre o investimento.

Conclusão

Calcular o ROI verdadeiro das campanhas de e-commerce exige uma visão detalhada dos custos e uma abordagem estratégica. Ignorar elementos como frete, devoluções e custos operacionais pode levar a decisões equivocadas.

Ao integrar ferramentas para análise em tempo real e adotar estratégias para otimização, gestores e líderes podem maximizar o retorno financeiro e tomar decisões mais informadas. Lembre-se, o ROI é a métrica que reflete a saúde do negócio, indo muito além do ROAS.

A Ciclo é a agência de marketing para e-commerce que pode ajudá-lo a maximizar o ROI das suas campanhas. Fale com nossos especialistas.