Como Conectar as Estratégias de Performance e Awareness?

12/10/2024

No cenário atual do e-commerce, gestores, líderes e donos de negócios enfrentam o desafio de equilibrar estratégias de marketing digital para alcançar resultados de curto e longo prazo. Mídia de performance e mídia de awareness são dois pilares fundamentais dessas estratégias. No entanto, muitas vezes, essas duas abordagens são tratadas como entidades separadas. Este artigo vai abordar como integrar as estratégias de performance e awareness para potencializar os resultados do e-commerce, com exemplos práticos e insights baseados em dados do mercado.

1. Entendendo Mídia de Performance e Mídia de Awareness

Antes de abordar como conectar essas estratégias, é importante entender o que cada uma representa e suas diferenças.

1.1. Mídia de Performance

Mídia de performance refere-se a campanhas de marketing digital cujo foco principal é a conversão e o retorno direto sobre o investimento (ROI). Isso inclui anúncios em redes sociais, Google Ads, remarketing e campanhas de e-mail que visam conversões mensuráveis, como vendas, leads ou cliques.

  • Características: Resultados mensuráveis, foco em vendas, otimização em tempo real e pagamento baseado em ações.
  • Exemplo Prático: Uma loja de eletrônicos realiza uma campanha de Google Ads para promover seu novo lançamento. A campanha é otimizada para maximizar as conversões, sendo o pagamento feito com base no número de cliques ou vendas realizadas.

1.2. Mídia de Awareness

Mídia de awareness tem como objetivo principal aumentar o reconhecimento da marca e alcançar uma audiência ampla. Trata-se de uma abordagem de longo prazo, focada em criar uma percepção positiva da marca e estabelecer uma conexão emocional com o público.

  • Características: Foco em alcance, reconhecimento de marca, conteúdo envolvente e construção de relacionamento.
  • Exemplo Prático: Uma marca de moda sustentável cria uma série de vídeos no YouTube e campanhas em redes sociais mostrando os bastidores de produção ecológica. O objetivo é criar uma imagem forte da marca e conscientizar o público sobre seu compromisso ambiental.

2. Por Que Conectar Performance e Awareness?

Conectar estratégias de performance e awareness é crucial para alcançar um crescimento sustentável no e-commerce. Muitas empresas focam apenas na mídia de performance em busca de resultados rápidos, mas ignorar a construção da marca pode limitar o potencial de longo prazo. Por outro lado, focar somente em awareness sem estratégias de performance pode resultar em baixo retorno financeiro.

2.1. Benefícios da Integração

  • Maior Eficiência do Investimento: Segundo a Nielsen, as campanhas que combinam estratégias de awareness e performance tendem a ser 20% mais eficazes em gerar vendas do que aquelas que utilizam apenas uma abordagem.
  • Aumento do ROI: A integração permite que o público-alvo avance naturalmente pelo funil de marketing, do conhecimento da marca até a conversão, resultando em um ROI mais elevado e sustentável.
  • Fortalecimento do Relacionamento com o Cliente: As estratégias de awareness estabelecem um relacionamento inicial com o cliente, enquanto as estratégias de performance proporcionam uma experiência de compra direta e personalizada.

3. Estratégias para Conectar Mídia de Performance e Awareness

3.1. Usar Mídia de Awareness para Aumentar a Eficácia do Retargeting

Uma maneira eficiente de conectar awareness e performance é usar campanhas de awareness para expandir o público que será posteriormente alcançado pelas campanhas de retargeting. A mídia de awareness atrai os consumidores para o site ou para as páginas de redes sociais, criando um público qualificado para ações de performance.

  • Exemplo Prático: Uma loja de cosméticos investe em anúncios de vídeo no Instagram, apresentando os benefícios de uma nova linha de produtos. Os usuários que interagem com o anúncio são posteriormente segmentados em uma campanha de retargeting que oferece um desconto especial para incentivar a conversão.
  • Estatística de Mercado: De acordo com a AdRoll, campanhas de retargeting têm uma probabilidade de conversão 70% maior quando direcionadas a um público previamente impactado por anúncios de awareness.

3.2. Alinhar Mensagens ao Longo da Jornada do Cliente

O alinhamento da mensagem entre as estratégias de awareness e performance é essencial para fornecer uma experiência de marca coesa. Durante a fase de awareness, as mensagens devem ser informativas e emocionais, enquanto nas campanhas de performance, elas devem se concentrar em aspectos práticos e ofertas diretas.

  • Exemplo Prático: Uma marca de moda sustentável pode usar campanhas de awareness em redes sociais para falar sobre sua produção ecológica e ética. Em seguida, nas campanhas de performance, pode reforçar esses valores, mas destacando a promoção de itens específicos e descontos, levando o consumidor a agir.
  • Estatística de Mercado: Segundo a HubSpot, 82% dos consumidores são mais propensos a comprar de uma marca que esteja alinhada com seus valores pessoais, destacando a importância de manter uma mensagem consistente entre awareness e performance.

3.3. Utilizar Dados de Performance para Otimizar Campanhas de Awareness

As campanhas de performance geram uma quantidade significativa de dados que podem ser usados para otimizar as estratégias de awareness. Dados como interesses, demografia e comportamentos do público podem ajudar a ajustar o conteúdo e o direcionamento das campanhas de awareness, tornando-as mais relevantes.

  • Exemplo Prático: Um e-commerce de artigos esportivos analisa os dados de suas campanhas de performance e identifica que a maioria dos compradores de uma nova linha de tênis tem entre 25 e 35 anos e está interessada em atividades ao ar livre. Com essas informações, a marca cria conteúdo de awareness focado nesse público, como vídeos sobre trilhas e caminhadas, ampliando o alcance entre os consumidores mais propensos a se engajar.
  • Estatística de Mercado: Segundo a Salesforce, 76% dos consumidores esperam que as marcas entendam suas necessidades e expectativas, reforçando a importância de usar dados para personalizar campanhas de awareness.

3.4. Explorar Formatos de Anúncios Multicanais

Uma integração eficaz entre performance e awareness envolve a utilização de múltiplos canais e formatos de anúncios para alcançar o público em diferentes momentos de sua jornada. A combinação de anúncios em redes sociais, display, vídeos e e-mails permite criar uma presença de marca sólida enquanto direciona o público para ações específicas.

  • Exemplo Prático: Um e-commerce de moda lança uma campanha de awareness com vídeos no YouTube para apresentar uma nova coleção. Em paralelo, cria anúncios de display em sites de moda e banners em redes sociais. Posteriormente, utiliza e-mails segmentados e anúncios de retargeting para atrair os usuários que assistiram aos vídeos e visitaram o site, incentivando-os a realizar a compra.
  • Estatística de Mercado: Um estudo da Google mostra que campanhas que utilizam pelo menos três canais diferentes alcançam uma taxa de conversão 24% maior em comparação com campanhas que usam apenas um canal.

3.5. Acompanhar Métricas Relevantes para Cada Fase

Ao conectar awareness e performance, é fundamental acompanhar métricas específicas para cada fase da jornada do consumidor. Durante a fase de awareness, as métricas relevantes incluem alcance, impressões, engajamento e tráfego direto. Já na fase de performance, é importante monitorar as conversões, custo por aquisição (CPA) e retorno sobre investimento em publicidade (ROAS).

  • Exemplo Prático: Um e-commerce de suplementos investe em campanhas de awareness no Facebook, medindo o alcance e o envolvimento das postagens para avaliar o interesse do público. Em seguida, lança campanhas de performance focadas em vendas, acompanhando métricas como CPA e ROAS para otimizar a estratégia de conversão.
  • Estatística de Mercado: De acordo com a Nielsen, marcas que utilizam um equilíbrio entre métricas de awareness e performance conseguem um aumento médio de 23% em seus retornos de marketing.

4. Conectando Awareness e Performance na Prática: Um Modelo de Funil Integrado

Para conectar as estratégias de awareness e performance, os gestores de e-commerce devem estruturar um funil de marketing integrado, que leve em consideração cada estágio da jornada do cliente:

  1. Topo do Funil (Awareness):
    • Objetivo: Aumentar a visibilidade da marca e atrair um público amplo.
    • Estratégias: Campanhas de mídia paga em redes sociais, anúncios de vídeo, parcerias com influenciadores, conteúdo de blog e SEO.
    • Métricas: Alcance, impressões, visualizações de vídeo, engajamento e tráfego direto.
    • Exemplo Prático: Uma marca de cosméticos lança uma série de vídeos no YouTube mostrando os bastidores da produção de seus produtos naturais. A campanha é focada em aumentar a conscientização sobre a marca e os benefícios de seus produtos.
  2. Meio do Funil (Consideração):
    • Objetivo: Engajar o público, fornecer mais informações e incentivar a interação com a marca.
    • Estratégias: Remarketing, e-mails de nutrição, conteúdo educacional, webinars e posts de redes sociais com foco nos diferenciais da marca.
    • Métricas: Taxa de engajamento, visitas ao site, cliques em anúncios e assinaturas de newsletters.
    • Exemplo Prático: A marca de cosméticos segmenta os usuários que assistiram aos vídeos do YouTube e exibe anúncios de remarketing nas redes sociais, destacando os ingredientes naturais e os resultados de uso.
  3. Fundo do Funil (Conversão):
    • Objetivo: Converter os leads qualificados em clientes, incentivando a compra.
    • Estratégias: Anúncios de produto, e-mails promocionais, retargeting com ofertas especiais e cupons de desconto.
    • Métricas: Taxa de conversão, CPA, ROAS, valor médio do pedido.
    • Exemplo Prático: A marca de cosméticos envia e-mails segmentados para os leads capturados no meio do funil, oferecendo um desconto exclusivo para a primeira compra.
  4. Pós-Compra (Fidelização e Advocacia):
    • Objetivo: Manter os clientes engajados e transformá-los em defensores da marca.
    • Estratégias: Programas de fidelidade, e-mails de pós-venda, conteúdo exclusivo e incentivos para indicações.
    • Métricas: Taxa de recompra, LTV (Lifetime Value), engajamento pós-compra.
    • Exemplo Prático: Após a compra, a marca de cosméticos envia um e-mail agradecendo o cliente e oferecendo um desconto especial para a próxima compra, além de incentivar a participação em um programa de fidelidade.

Conclusão

A conexão entre as estratégias de performance e awareness é essencial para criar um ciclo de marketing eficiente, onde a construção de marca e as ações de conversão trabalham em conjunto. Ao adotar uma abordagem integrada, os gestores de e-commerce podem não apenas aumentar a visibilidade da marca, mas também otimizar os esforços de conversão e retenção de clientes.

A Ciclo é uma agência de marketing para e-commerce. Fale com nossos especialistas para desenvolver estratégias integradas de performance e awareness e alcançar resultados extraordinários no seu negócio!