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Como Fazer a Black Friday Fechar a Conta com o LTV dos Clientes
12/11/2024A Black Friday é a principal data do varejo e do e-commerce no Brasil e no mundo. No entanto, muitos e-commerces enfrentam desafios financeiros ao fim da campanha. O alto custo de aquisição (CAC) para atrair novos clientes pode não gerar retorno suficiente, e a pressão por descontos reduz margens de lucro. Assim, os gestores de e-commerce precisam olhar além da primeira transação e considerar o Lifetime Value (LTV) do cliente para fazer a campanha da Black Friday realmente fechar a conta.
O objetivo deste artigo é fornecer estratégias práticas para os gestores, líderes e donos de e-commerce estruturarem uma Black Friday rentável, focada na fidelização e no aumento do LTV dos clientes.
1. Entendendo a Importância do LTV para o Sucesso da Black Friday
Para qualquer campanha de e-commerce, o foco em vendas imediatas não é suficiente para sustentar o negócio a longo prazo. O Lifetime Value (LTV) do cliente, ou o valor total que ele gasta ao longo do relacionamento com a marca, é a métrica que realmente define a viabilidade financeira das aquisições.
Exemplo Prático
Imagine uma loja de moda que, durante a Black Friday, oferece descontos expressivos. O cliente adquire peças com uma margem mínima para a loja, mas ao longo do tempo, sem uma estratégia de fidelização, ele não retorna. O custo da aquisição desse cliente (CAC) não é recuperado. Se a loja, no entanto, usar estratégias de retenção, como campanhas de remarketing e programas de fidelidade, poderá gerar uma série de compras que elevam o LTV, compensando o CAC inicial.
Estatísticas de Mercado
De acordo com a Bain & Company, um aumento de 5% na taxa de retenção de clientes pode elevar os lucros entre 25% e 95%, dependendo do setor. Esse dado ressalta a importância de estratégias que foquem na recorrência e no engajamento pós-Black Friday.
2. Calculando o CAC Ideal para a Black Friday com Base no RFM dos Clientes e na Margem de Contribuição
Na Black Friday, o CAC ideal precisa ser calculado levando em conta o potencial de retorno que cada perfil de cliente pode gerar no futuro. A metodologia RFM (Recência, Frequência e Valor) ajuda a segmentar clientes com maior propensão a recompras e permite o cálculo de um CAC mais rentável.
Passo a Passo para Calcular o CAC com Base no RFM
- Segmentação com RFM: Use os dados históricos para dividir a base de clientes em grupos, considerando aqueles com alta recência, frequência de compra e ticket médio elevado.
- Margem de Contribuição: Calcule a margem de contribuição de cada cluster de clientes para entender quanto sobra, em média, para cada grupo após descontar o CAC e os custos de produção.
- Defina o CAC por Cluster: Atribua um CAC máximo para cada grupo. Por exemplo, clientes frequentes e com alto ticket podem ter um CAC maior na campanha, pois seu LTV tende a ser superior, compensando os custos de aquisição.
Exemplo Prático
Um e-commerce de cosméticos pode descobrir que os clientes classificados como “campeões” no RFM (alta frequência e alto valor) têm um LTV 50% superior ao dos clientes médios. A empresa decide, então, focar o CAC na aquisição desses clientes para a Black Friday, direcionando ofertas específicas para aumentar a recorrência.
Estatísticas de Mercado
Segundo a Forrester, o uso de análises avançadas como o RFM pode aumentar o ROI das campanhas em até 30%, destacando o impacto da segmentação na maximização dos resultados.
3. Os Quatro Pilares que Impactam o LTV dos Clientes
Para maximizar o LTV, é essencial entender os quatro fatores que influenciam os indicadores de RFM e o comportamento de compra dos clientes. Esses fatores devem ser considerados na estratégia da Black Friday e nas ações de fidelização subsequentes.
a) Segmento de Mercado
Cada setor apresenta padrões de consumo e ticket médio diferentes. Por isso, é fundamental conhecer a frequência de compra natural do seu segmento para definir expectativas realistas para o LTV.
Exemplo Prático:
Para um e-commerce de eletrônicos, onde a frequência de recompra é menor, a campanha deve focar em vendas de produtos complementares (ex.: acessórios, serviços de manutenção). Já em um e-commerce de alimentos saudáveis, a estratégia é manter a recorrência com programas de assinatura e combos para recompra mensal.
b) Mix de Produtos
Oferecer uma variedade de produtos complementares é fundamental para aumentar a frequência de compra. Estratégias de cross-sell (venda cruzada) e up-sell (venda de itens de maior valor) ajudam a expandir o ticket médio ao longo do tempo.
Exemplo Prático:
Um e-commerce de artigos esportivos pode vender inicialmente calçados na Black Friday, oferecendo posteriormente itens complementares como roupas esportivas e acessórios via campanhas de e-mail e remarketing.
c) Características dos Produtos
Produtos de consumo rápido, como alimentos ou produtos de beleza, incentivam compras recorrentes e possibilitam estratégias de recompra mais frequentes. Já produtos duráveis têm ciclos de recompra mais longos, exigindo estratégias de retenção que mantenham o cliente engajado até a próxima compra.
Exemplo Prático:
E-commerces de moda que vendem roupas e acessórios, itens com vida útil mais curta, podem criar campanhas sazonais para incentivar recompras ao longo do ano, maximizando o LTV por cliente.
d) Experiência do Cliente
Entregas no prazo, atendimento de qualidade e embalagens cuidadosas criam uma experiência de compra positiva, aumentando a propensão de retorno do cliente.
Estatísticas de Mercado
De acordo com a Zendesk, 74% dos consumidores voltariam a comprar em uma empresa que proporciona uma boa experiência de atendimento.
4. Estrategicamente Alocando Recursos de Marketing e Ofertas na Black Friday
Para garantir que os investimentos em Black Friday sejam sustentáveis, é necessário alocar recursos de marketing e criar ofertas que atraiam clientes com maior potencial de LTV.
Planejamento de Investimento
Planeje campanhas de mídia paga, e-mail marketing e remarketing com base nos clusters de clientes do RFM, direcionando o orçamento para clientes que já demonstraram valor elevado.
Exemplo Prático
Para um e-commerce de cosméticos, pode-se criar campanhas específicas para clientes classificados como “leais” (alto ticket e alta frequência), direcionando produtos complementares com descontos menores que atraem compras adicionais.
5. Criando Programas de Fidelização Pós-Black Friday
A campanha de Black Friday deve ser o ponto de partida para programas de fidelização bem estruturados, maximizando o LTV ao longo do tempo.
Exemplo Prático
Um e-commerce de moda pode implementar um programa de cashback para clientes que compraram durante a Black Friday, incentivando-os a gastar os créditos acumulados no mês seguinte.
Estatísticas de Mercado
Estudos indicam que clientes fidelizados gastam em média 67% a mais do que novos clientes, evidenciando a importância de ações de retenção pós-Black Friday (Fonte: Adobe Digital Index).
6. Ferramentas e Métricas para Acompanhar o Sucesso do LTV e CAC Pós-Black Friday
Acompanhar o sucesso da campanha vai além das vendas imediatas. Use métricas como o CAC, LTV, ROI de cada cluster RFM e a taxa de recompra para ajustar estratégias futuras e garantir a sustentabilidade da campanha.
Ferramentas Sugeridas
- Google Analytics e Google Data Studio para acompanhamento de métricas de tráfego e conversão.
- Plataformas de CRM como Edrone ou Salesforce para segmentação e automação das campanhas de fidelização.
- Softwares de análise RFM, como Segment e Drip, para identificar clusters de clientes e otimizar o CAC.
Conclusão
A Black Friday é uma oportunidade crucial para qualquer e-commerce, mas para fazer com que essa data “feche a conta”, é essencial planejar uma estratégia que vá além da primeira venda. Focar no LTV dos clientes permite que o CAC seja compensado ao longo do tempo, garantindo que os clientes retornem e continuem contribuindo para a lucratividade da empresa. Usando a análise RFM, segmentação de clientes e estratégias de fidelização, sua empresa estará preparada para tornar a Black Friday uma data rentável e sustentável.
A Ciclo é uma agência de marketing para e-commerce preparada para ajudar você a maximizar o LTV dos seus clientes e ter uma Black Friday bem-sucedida. Fale com nossos especialistas!
