Como funcionam os modelos de atribuição no e-commerce

28/11/2024

No e-commerce, entender o impacto de cada ação no caminho até a conversão é essencial para otimizar investimentos em mídia e estratégias de marketing. É aí que entram os modelos de atribuição, ferramentas que ajudam a identificar quais canais ou interações influenciam diretamente as vendas. Escolher o modelo certo pode transformar resultados e garantir decisões mais assertivas.

Este artigo vai explicar os principais modelos de atribuição e como aplicá-los de forma prática, considerando diferentes contextos no e-commerce.

A importância dos modelos de atribuição no e-commerce

Os gestores enfrentam um desafio: alocar recursos de marketing sem desperdiçar orçamento em canais pouco eficazes. Modelos de atribuição ajudam a responder perguntas como:

Quais canais impactam mais as vendas?
Qual a sequência ideal de interações com o cliente?
Como ajustar campanhas para aumentar o ROI?

Eles fornecem insights valiosos sobre o comportamento do consumidor, ajudando a priorizar estratégias mais rentáveis.

Principais modelos de atribuição

1. Último clique

Como funciona: O crédito pela conversão vai inteiramente para o último canal acessado antes da compra.
Quando usar: Ideal para campanhas focadas em conversões imediatas, como promoções de urgência ou remarketing.
Exemplo: Um cliente clica em um anúncio no Google Ads, mas só converte após acessar um e-mail de remarketing. O crédito vai para o e-mail.

Vantagens: Simplicidade e clareza.
Limitação: Ignora contribuições anteriores na jornada.

2. Primeiro clique

Como funciona: A conversão é atribuída ao primeiro canal que o cliente interagiu.
Quando usar: Útil para medir a eficiência de campanhas de topo de funil e reconhecimento de marca.
Exemplo: O cliente clica em um anúncio no Facebook, mas só converte dias depois via Google. O crédito vai para o Facebook.

Vantagens: Valoriza a fase de descoberta.
Limitação: Ignora esforços posteriores que “empurram” a conversão.

3. Linear

Como funciona: Divide o crédito igualmente entre todos os pontos de contato na jornada.
Quando usar: Para campanhas multicanais em que todos os pontos têm relevância.
Exemplo: Um cliente interage com Instagram Ads, Google Ads e e-mail marketing antes da compra. Cada canal recebe 33%.

Vantagens: Reconhece o impacto de todos os canais.
Limitação: Não diferencia pesos entre interações mais ou menos importantes.

4. Decaimento temporal

Como funciona: Dá mais peso aos canais que o cliente interagiu mais próximo da conversão.
Quando usar: Para negócios com jornadas rápidas, onde a última interação tem maior influência.
Exemplo: Após interagir com um blog, Facebook e remarketing, o remarketing recebe mais peso.

Vantagens: Reflete a relevância temporal dos canais.
Limitação: Pode subestimar esforços iniciais importantes.

5. Baseado em posição (U)

Como funciona: 40% do crédito vai para o primeiro e o último clique, e os 20% restantes são divididos entre os intermediários.
Quando usar: Para jornadas longas onde a descoberta inicial e a conversão final são cruciais.
Exemplo: O cliente descobre o site via anúncio no Google, pesquisa novamente via orgânico e finaliza via e-mail.

Vantagens: Equilibra esforços de início e fim da jornada.
Limitação: Depende de jornadas com múltiplos pontos de contato.

6. Personalizado

Como funciona: Define pesos com base nos dados e necessidades específicas do negócio.
Quando usar: Para empresas maduras com histórico robusto de dados.
Exemplo: Você decide que anúncios pagos valem 50%, e-mails 30% e redes sociais 20%, com base na performance passada.

Vantagens: Flexível e adaptável ao negócio.
Limitação: Requer análise avançada e ferramentas robustas.

7. Data-driven (orientado por dados)

Como funciona: Utiliza machine learning para identificar os canais mais relevantes com base no comportamento do cliente.
Quando usar: Para empresas que investem em ferramentas de análise avançada
Exemplo: A ferramenta analisa que 60% das conversões têm origem no canal X e atribui os créditos automaticamente.

Vantagens: Baseado em dados reais e adaptável a mudanças.
Limitação: Depende de volume significativo de dados.

Como escolher o modelo ideal?

A escolha depende dos objetivos do seu e-commerce:

Foco em conversão rápida: Use Último clique ou Decaimento temporal.
Construção de marca: Prefira Primeiro clique ou Linear.
Campanhas multicanais: Invista em Baseado em posição ou Data-driven.
Análises profundas: Opte por Personalizado.

Aplicação prática no e-commerce

Análise da jornada de compra: Identifique quais canais são mais usados pelos clientes.
Integração de ferramentas: Use Google Analytics, CRM e plataformas de mídia paga para rastrear interações.
Testes A/B: Avalie o impacto de cada modelo ajustando pesos e canais.
Monitoramento contínuo: Revise dados periodicamente para ajustar estratégias.

Conclusão

Modelos de atribuição são essenciais para maximizar resultados no e-commerce. Escolher e aplicar o modelo certo proporciona insights estratégicos e aumenta o ROI das campanhas.

Se precisar de ajuda para implementar modelos de atribuição ou otimizar suas campanhas, fale com a agência de marketing para e-commerce.

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