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O Que é Modelo de Atribuição no Google Ads?

05/12/2024

No marketing digital, especialmente no e-commerce, uma das maiores dificuldades é identificar quais esforços realmente impactam os resultados. Afinal, os clientes interagem com múltiplos canais e anúncios antes de realizar uma conversão. É nesse contexto que os modelos de atribuição no Google Ads se tornam indispensáveis para gestores e líderes de e-commerce que desejam otimizar investimentos e maximizar o ROI.

Este artigo explica o que são os modelos de atribuição no Google Ads, suas diferenças e como utilizá-los para tomar decisões mais estratégicas. Se você quer aproveitar ao máximo os recursos do Google Ads para impulsionar seu e-commerce, este guia é para você.

O Que é um Modelo de Atribuição?

Um modelo de atribuição é uma regra ou algoritmo que determina como o crédito por uma conversão é distribuído entre os diferentes pontos de contato do cliente no caminho até a compra. Ele responde perguntas fundamentais como:

  • Qual anúncio teve maior influência na decisão do cliente?
  • Qual etapa do funil merece mais investimento?

No Google Ads, os modelos de atribuição permitem entender melhor o desempenho de suas campanhas, ajudando a alocar recursos de forma eficiente.

Importância do Modelo de Atribuição no Google Ads

Para gestores de e-commerce, compreender o modelo de atribuição é essencial para:

  1. Mensurar Resultados com Precisão: Evite decisões baseadas apenas no “último clique”, que pode desvalorizar campanhas de topo de funil.
  2. Identificar Padrões de Consumo: Saiba quais canais e anúncios influenciam os clientes em diferentes estágios da jornada de compra.
  3. Maximizar o ROI: Direcione investimentos para campanhas e estratégias que geram maior impacto.
  4. Reduzir o CAC (Custo de Aquisição de Clientes): Otimize sua estratégia para alcançar clientes com menor custo.

Como Funciona o Modelo de Atribuição no Google Ads?

O Google Ads oferece diferentes modelos de atribuição, que distribuem o crédito por conversões de maneiras distintas. Eles podem ser configurados no nível da conta ou por conversão específica, dependendo da estratégia desejada.

Principais Modelos de Atribuição no Google Ads

A seguir, exploramos cada modelo de atribuição disponível no Google Ads e como ele pode ser usado no e-commerce.

1. Último Clique

O modelo de Último Clique atribui 100% do crédito pela conversão ao último ponto de contato antes da ação.

Exemplo:

  • O cliente clicou em um anúncio de pesquisa paga, depois em um anúncio de remarketing e finalmente em um anúncio no YouTube antes de converter.
  • Todo o crédito será dado ao anúncio no YouTube.

Vantagens:

  • Fácil de interpretar.
  • Útil para campanhas focadas em conversões diretas.

Limitações:

  • Ignora a influência de interações anteriores no caminho de compra.

2. Primeiro Clique

Nesse modelo, 100% do crédito vai para o primeiro ponto de contato.

Exemplo:

  • Se o cliente clicou em um anúncio no Google Display e, posteriormente, em anúncios de remarketing e pesquisa paga, o crédito será atribuído ao primeiro clique no Display.

Vantagens:

  • Ajuda a avaliar o impacto de campanhas de topo de funil.

Limitações:

  • Ignora pontos de contato que incentivam a conversão.

3. Linear

O modelo Linear distribui o crédito igualmente entre todos os pontos de contato no caminho até a conversão.

Exemplo:

  • Se um cliente interage com cinco anúncios antes de converter, cada um recebe 20% do crédito.

Vantagens:

  • Reconhece a importância de todos os pontos de contato.

Limitações:

  • Não diferencia a relevância de cada interação.

4. Baseado na Posição

Atribui 40% do crédito ao primeiro e último clique, enquanto os demais pontos recebem os 20% restantes.

Exemplo:

  • Se o cliente clicou em três anúncios antes da conversão, o primeiro e o último recebem 40% cada, e o segundo recebe 20%.

Vantagens:

  • Dá mais peso aos pontos mais influentes (início e fim da jornada).

Limitações:

  • Pode subestimar interações intermediárias importantes.

5. Declínio com o Tempo

Atribui mais crédito aos pontos de contato que ocorreram mais próximos da conversão.

Exemplo:

  • O cliente clicou em anúncios no Google Display, pesquisa paga e remarketing. O remarketing, por ser o último antes da conversão, recebe maior crédito.

Vantagens:

  • Valorização dos esforços que impactam diretamente a conversão.

Limitações:

  • Subestima a importância de interações iniciais no funil.

6. Baseado em Dados (Data-Driven)

Este modelo utiliza aprendizado de máquina para analisar dados históricos e distribuir o crédito com base na influência real de cada interação.

Como Funciona:

  • Avalia caminhos de conversão e não conversão.
  • Identifica padrões e atribui crédito proporcional à contribuição de cada ponto de contato.

Vantagens:

  • Personalizado e adaptado à sua conta.
  • Proporciona uma visão precisa do impacto de cada interação.

Limitações:

  • Requer volume significativo de dados para funcionar.

Como Configurar o Modelo de Atribuição no Google Ads

  1. Acesse o Gerenciador de Conversões:
    • No Google Ads, vá para Ferramentas e Configurações > Medição > Conversões.
  2. Selecione uma Conversão:
    • Escolha a ação de conversão que deseja configurar.
  3. Defina o Modelo de Atribuição:
    • Clique em Editar Configurações e selecione o modelo que melhor atende à sua estratégia.
  4. Monitore os Resultados:
    • Use relatórios para avaliar o impacto do novo modelo.

Qual Modelo de Atribuição Escolher para o E-commerce?

A escolha do modelo depende de suas metas e estratégias de marketing:

  • Para campanhas de topo de funil: Use Primeiro Clique ou Linear para medir a eficácia de campanhas de aquisição.
  • Para conversões diretas: Utilize Último Clique ou Declínio com o Tempo.
  • Para visão geral e otimização contínua: Prefira o modelo Baseado em Dados para insights mais precisos.

Benefícios do Modelo Baseado em Dados para E-commerce

Para líderes de e-commerce, o modelo baseado em dados oferece vantagens como:

  1. Insights Personalizados: Avaliação detalhada do impacto de cada canal e anúncio.
  2. Redução de Custos: Identificação de canais que geram maior ROI.
  3. Melhor Alocação de Recursos: Direcionamento de investimentos para estratégias mais eficazes.

Exemplos Práticos de Modelos de Atribuição no E-commerce

Exemplo 1: Aumento de Aquisição

Um e-commerce de cosméticos usa Primeiro Clique para avaliar campanhas de topo de funil, descobrindo que anúncios em redes sociais atraem mais visitantes. A partir disso, direciona mais orçamento para esse canal.

Exemplo 2: Foco em Conversão Direta

Um e-commerce de eletrônicos opta por Declínio com o Tempo para valorizar campanhas de remarketing que convertem clientes indecisos.

Exemplo 3: Visão Holística

Um e-commerce de moda adota o modelo Baseado em Dados, identificando que anúncios de display têm maior impacto na conversão final, ajustando lances para maximizar resultados.

Conclusão

Os modelos de atribuição no Google Ads são ferramentas essenciais para compreender o impacto real de suas campanhas e tomar decisões estratégicas no e-commerce. Ao escolher o modelo certo, você otimiza investimentos, aumenta o ROI e impulsiona o crescimento sustentável do seu negócio.

Se você deseja implementar estratégias de atribuição eficazes para maximizar seus resultados no Google Ads, a Ciclo é agência de marketing para e-commerce. Fale com nossos especialistas e leve sua estratégia para o próximo nível!