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O Que São Estratégias de Lance no Google Ads?

09/12/2024

Para gestores e líderes de e-commerce, o Google Ads é uma ferramenta indispensável para alcançar públicos qualificados e impulsionar vendas. Porém, o sucesso de uma campanha depende de uma estratégia de lances bem ajustada, que deve estar alinhada às metas do negócio, como cliques, impressões, conversões ou visualizações.

Neste artigo, exploramos os tipos de estratégias de lances oferecidas pelo Google Ads, como escolher a melhor opção para cada objetivo, e como aplicar essas estratégias no dia a dia para maximizar o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS).

O Que São Estratégias de Lance?

As estratégias de lance no Google Ads determinam como o orçamento da sua campanha será alocado nos leilões de anúncios. Cada estratégia utiliza diferentes critérios para definir automaticamente os valores de lance ou permite que você controle manualmente os lances para otimizar o desempenho de suas campanhas.

Essas estratégias podem ser configuradas com base nos seguintes objetivos:

  1. Aumentar cliques.
  2. Melhorar a visibilidade.
  3. Maximizar conversões.
  4. Gerar maior retorno do investimento (ROAS).

Como Escolher a Melhor Estratégia de Lance

A escolha da estratégia ideal depende de três fatores principais:

  1. As metas da campanha.
  2. O tipo de anúncio e rede escolhida (Rede de Pesquisa, Display, Shopping ou Vídeo).
  3. Os recursos disponíveis, como o acompanhamento de conversões.

Etapas para Definir uma Estratégia de Lances

  1. Determine a Meta da Campanha: Decida se o foco será em cliques, impressões, conversões ou visualizações.
  2. Analise o Histórico de Dados: Certifique-se de que há dados suficientes para usar estratégias baseadas em conversões ou valores de conversão.
  3. Teste e Ajuste: Acompanhe o desempenho e ajuste conforme necessário.

Tipos de Estratégias de Lances no Google Ads

1. Lances Baseados em Conversões (Lances Inteligentes)

Os Lances Inteligentes utilizam algoritmos de aprendizado de máquina para otimizar automaticamente os lances em cada leilão, considerando diversos fatores contextuais. Essa estratégia é recomendada quando o objetivo é maximizar conversões ou valor de conversão.

Subtipos de Lances Inteligentes:

  1. Custo por Ação (CPA) Desejado: Define lances para alcançar o maior número possível de conversões dentro de um custo por ação específico.
  2. Retorno do Investimento em Publicidade (ROAS) Desejado: Ajusta lances para maximizar o valor de conversão com base em um ROAS predefinido.
  3. Maximizar Conversões: Usa o orçamento total para gerar o maior número possível de conversões, sem um CPA específico.
  4. Maximizar o Valor da Conversão: Gasta o orçamento para atingir o maior valor de conversão, sem definir um ROAS.

Quando Usar Lances Inteligentes?

  • Quando o objetivo é otimizar conversões ou aumentar o retorno sobre o investimento.
  • Para campanhas com volume de conversões suficiente (recomendado pelo menos 30 conversões mensais).

Exemplo:
Um e-commerce de eletrônicos define um CPA desejado de R$ 50. Isso significa que o Google Ads ajustará os lances para atingir o maior número possível de conversões enquanto mantém o custo médio por conversão em R$ 50.

2. Lances Focados em Cliques (CPC)

Se a meta for gerar tráfego para o site, as estratégias de Custo por Clique (CPC) são ideais.

Subtipos:

  1. Maximizar Cliques: Configura automaticamente os lances para gerar o maior número possível de cliques dentro do orçamento.
  2. CPC Manual: Permite que você defina lances para cada palavra-chave, grupo de anúncios ou canal, garantindo maior controle.

Quando Usar Lances de CPC?

  • Para campanhas focadas em aumentar o tráfego do site.
  • Quando você está começando e ainda não possui dados suficientes para otimizar conversões.

Exemplo:
Um e-commerce de moda usa o lance manual de CPC para priorizar palavras-chave específicas, como “comprar jaqueta feminina”, e aumenta os lances em termos mais competitivos.

3. Lances para Aumentar Visibilidade

Para campanhas de branding ou reconhecimento de marca, o foco deve ser em aumentar a visibilidade.

Subtipos:

  1. Parcela de Impressões Desejada: Configura os lances para que os anúncios apareçam na parte superior ou em uma posição específica da página de resultados.
  2. Custo por Mil Impressões Visíveis (vCPM): Paga por cada mil impressões de anúncios visíveis, independentemente dos cliques.
  3. Custo por Mil Impressões (CPM): Paga com base no número total de impressões.

Quando Usar Lances para Visibilidade?

  • Para campanhas voltadas ao aumento de reconhecimento da marca.
  • Quando o objetivo não é gerar tráfego direto, mas garantir que a mensagem alcance o maior público possível.

Exemplo:
Um e-commerce que promove um lançamento de coleção utiliza o vCPM para exibir anúncios gráficos a um público específico, garantindo alta visibilidade.

4. Lances para Anúncios em Vídeo

Se a campanha for de anúncios em vídeo, as estratégias podem focar em visualizações ou interações.

Subtipos:

  1. Custo por Visualização (CPV): Paga por cada visualização ou interação com o vídeo.
  2. Custo por Mil Impressões (CPM): Ideal para maximizar o alcance e frequência dos anúncios.

Quando Usar?

  • Para campanhas que promovem consideração de marca ou produto.
  • Quando o objetivo é gerar engajamento com conteúdo audiovisual.

Estratégias Avançadas: Portfólio de Lances

O Google Ads permite configurar estratégias de lances de portfólio, que otimizam o desempenho em várias campanhas.

Benefícios:

  • Melhor uso do orçamento total.
  • Alocação dinâmica de recursos para campanhas com melhor desempenho.

Como Avaliar e Ajustar as Estratégias de Lances

A eficácia de uma estratégia de lances depende de um monitoramento constante e de ajustes com base nos dados coletados.

1. Acompanhe Métricas Essenciais

  • Taxa de Conversão: Mede a eficiência em gerar ações desejadas.
  • Custo por Conversão: Avalia o quanto está sendo gasto para adquirir cada cliente.
  • ROAS: Analisa o retorno gerado por cada real investido.

2. Use Relatórios do Google Ads

Os relatórios de desempenho ajudam a identificar áreas de melhoria e ajustar as estratégias de acordo.

Exemplo:
Se o custo por conversão estiver acima do CPA desejado, reduza lances para palavras-chave de baixo desempenho e direcione o orçamento para termos com melhor ROI.

Exemplo Prático: Planejamento de Estratégia de Lances

Imagine um e-commerce de acessórios com as seguintes metas:

  • Aumentar o tráfego para o site.
  • Maximizar conversões em campanhas sazonais.
  • Promover o lançamento de uma nova linha de produtos.

Estratégia:

  1. Campanhas de Tráfego: Usar a estratégia “Maximizar Cliques” para direcionar visitantes ao site.
  2. Campanhas de Conversão: Implementar “CPA Desejado” para garantir que o custo por conversão se mantenha dentro do orçamento.
  3. Campanhas de Lançamento: Configurar “vCPM” para maximizar a visibilidade da nova linha de produtos.

Conclusão

As estratégias de lances no Google Ads são fundamentais para o sucesso de campanhas no e-commerce. Com opções personalizadas para diferentes objetivos, é possível alinhar os lances às metas de negócios, seja para gerar tráfego, aumentar conversões ou fortalecer a presença da marca.

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