Por Que Monitorar o ROAS Separadamente para Cada Canal?

04/11/2024

Para gestores e líderes de e-commerce, o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS, ou Return on Advertising Spend) é uma métrica essencial para o sucesso de campanhas. No entanto, monitorar o ROAS de forma agregada pode ocultar dados importantes sobre o desempenho de cada canal, resultando em uma análise menos precisa e investimentos desproporcionais.

Neste artigo, abordaremos a importância de monitorar o ROAS separadamente para cada canal de marketing, dividindo entre canais de influência (aqueles que geram reconhecimento de marca e inspiram) e canais de intenção (aqueles que convertem consumidores prontos para a compra). Vamos entender o impacto estratégico dessa segmentação no e-commerce, com exemplos práticos e dados de mercado que demonstram como essa prática pode potencializar resultados.

1. O Que é ROAS e Sua Importância no E-commerce?

O ROAS é uma métrica financeira que avalia a eficácia de cada real investido em publicidade, indicando quantas vendas foram geradas para cada unidade monetária aplicada em um determinado canal. Calculado com a fórmula:

ROAS=Receita GeradaGasto com PublicidadeROAS = \frac{\text{Receita Gerada}}{\text{Gasto com Publicidade}}ROAS=Gasto com PublicidadeReceita Gerada​

Um ROAS positivo significa que a receita cobre os custos da campanha, enquanto valores abaixo de 1 representam um gasto maior que o retorno. No e-commerce, a segmentação do ROAS por canal oferece insights valiosos, possibilitando ajustes estratégicos para que os recursos sejam alocados onde o retorno é maior.

Exemplo Prático:

Uma loja de roupas online pode identificar um ROAS de 6 em campanhas de pesquisa paga e um ROAS de 2 em campanhas de influenciadores. Esse dado permite à marca alocar recursos de forma mais estratégica, focando mais em pesquisa paga ou ajustando a estratégia com influenciadores.

2. A Importância de Diferenciar ROAS em Canais de Influência e Canais de Intenção

Canais de influência, como Instagram, YouTube e campanhas com influenciadores, geralmente impactam o consumidor no estágio de conscientização e consideração. Por outro lado, canais de intenção, como Google Ads e campanhas de remarketing, atingem o consumidor quando ele já está inclinado a comprar.

Separar o ROAS entre esses dois tipos de canal permite que o gestor avalie de forma clara o retorno de cada um. Assim, é possível definir metas e estratégias específicas para influenciar e converter com maior eficiência.

Exemplo Prático:

Uma marca de cosméticos identificou que seus anúncios no Instagram (canal de influência) geram um ROAS médio de 3, enquanto o Google Ads (canal de intenção) possui um ROAS de 8. Dessa forma, a marca entende que o Google Ads é mais efetivo em conversão, enquanto o Instagram é importante para a conscientização e deve ser avaliado com métricas específicas de engajamento.

3. O ROAS em Canais de Influência: Analisando o Impacto e o Engajamento

Os canais de influência desempenham um papel vital no reconhecimento de marca e na construção de uma base de consumidores interessados. No entanto, seu ROAS pode parecer inferior ao de canais de intenção, o que muitas vezes leva gestores a subestimarem seu valor. Monitorar o ROAS em canais de influência deve ser feito com uma análise adicional de métricas de engajamento e alcance.

• Engajamento: Curtidas, compartilhamentos e comentários podem indicar o nível de interesse do público.
• Métricas de Conversão Secundária: Canais de influência podem gerar assinaturas de newsletters, downloads de apps ou visitas recorrentes ao site, que eventualmente levam à conversão.

Estatísticas de Mercado:

Segundo um estudo da Influencer Marketing Hub, campanhas de influenciadores com ROAS baixo ainda geram um aumento de 24% na intenção de compra em comparação com campanhas convencionais, indicando que seu impacto pode se estender ao longo do tempo.

Exemplo Prático:

Uma marca de produtos fitness monitora seu ROAS no Instagram, onde trabalha com influenciadores de nicho. Embora o ROAS inicial seja baixo, a análise revela um aumento de 30% nas visitas ao site e um crescimento nas assinaturas da newsletter, provando que o canal influencia a intenção de compra futura.

4. ROAS em Canais de Intenção: Medindo a Eficiência Direta na Conversão

Canais de intenção, como o Google Ads e o Bing Ads, focam na conversão de consumidores que já estão inclinados a comprar. O ROAS nesses canais tende a ser mais alto, já que alcançam consumidores em estágios avançados da jornada de compra.

Métricas Adicionais para Análise:

• Custo por Aquisição (CPA): Uma métrica importante para entender o custo de conversão por cliente.
• Taxa de Conversão: Proporção de visitantes que realizam uma compra.

Estatísticas de Mercado:

Estudos da Wordstream mostram que a taxa média de conversão no Google Ads é de 4,40% para o setor de e-commerce, reforçando a importância de canais de intenção para conversões diretas.

Exemplo Prático:

Uma loja de artigos de decoração utiliza Google Shopping para atrair consumidores que buscam itens específicos. Ao analisar o ROAS separadamente, percebe que, nesse canal de intenção, o ROAS atinge 10, indicando uma performance altamente eficaz e justificando um investimento contínuo.

5. Estratégias de Alocação de Orçamento Baseadas em ROAS de Cada Canal

Ao monitorar o ROAS separadamente, é possível alocar o orçamento com mais precisão entre os canais. A análise pode revelar que certos canais geram mais conversões diretas, enquanto outros são mais efetivos para o reconhecimento de marca. A combinação dos dois permite uma estratégia de marketing completa.

• Canais de Intenção: Ideal para investimentos direcionados à conversão.
• Canais de Influência: Essenciais para construção de marca e engajamento.

Exemplo Prático:

Uma marca de vestuário identificou que 60% do ROAS em Google Ads vem de consumidores que já visitaram o site anteriormente. Com base nesses dados, a marca reconfigura sua alocação, investindo 20% a mais em remarketing e outros 10% em campanhas de reconhecimento de marca no Instagram.

6. Analisando o ROAS ao Longo da Jornada de Compra

Cada canal de marketing desempenha um papel específico ao longo da jornada de compra. Canais de influência atuam na conscientização e consideração, enquanto canais de intenção impactam a conversão. Separar o ROAS por canal permite uma visão clara de onde cada investimento atua na jornada.

Estatísticas de Mercado:

Segundo a Nielsen, campanhas que tocam o consumidor em múltiplos pontos da jornada de compra podem aumentar as taxas de retenção em até 60%. Esse dado reforça a importância de diversificar investimentos entre canais de influência e canais de intenção.

Exemplo Prático:

Uma empresa de tecnologia analisa que anúncios em redes sociais aumentam o tráfego de consumidores na fase de conscientização. Ao observar o ROAS em cada etapa, a empresa ajusta o investimento para promover o conteúdo informativo e converter consumidores via canais de intenção, como o Google Ads.

7. Exemplo de Como Aplicar a Estratégia de ROAS Separado em uma Campanha de Lançamento de Produto

Ao lançar um novo produto, o e-commerce pode planejar campanhas separadas de conscientização e de intenção. O monitoramento do ROAS separado em cada canal possibilita uma análise mais granular da eficácia de cada estratégia.

Exemplo Prático:

Uma marca de produtos de beleza lança uma nova linha de cuidados com a pele. No primeiro mês, a marca aloca 70% do orçamento em canais de influência, como Instagram e YouTube, para aumentar a conscientização. Após a fase de lançamento, a marca reverte a estratégia, investindo 60% do orçamento em canais de intenção para maximizar as conversões.

8. Desafios Comuns na Medição de ROAS Separado e Como Superá-los

Monitorar o ROAS por canal pode ser desafiador devido ao custo de integração de ferramentas e à dificuldade de mensuração em alguns canais, como o marketing de influenciadores. No entanto, superar esses desafios é crucial para ter uma visão completa do desempenho de cada canal.

Soluções Práticas:

• Utilizar plataformas de atribuição: Ferramentas como o Google Analytics permitem acompanhar a jornada do cliente e o impacto de cada canal.
• Integrar dados de CRM e redes sociais: Esse cruzamento de dados possibilita identificar quais canais de influência impactam nas conversões indiretas.

Exemplo Prático:

Uma marca de acessórios de moda encontra dificuldades em medir o impacto de influenciadores no Instagram. Para solucionar, a marca configura links rastreáveis e utiliza o Google Analytics para visualizar os cliques e as conversões indiretas, obtendo uma análise mais clara do ROAS no Instagram.

A Importância da Segmentação do Público

Entender que cada canal de marketing alcança diferentes segmentos de público é fundamental. Canais de influência, como redes sociais, tendem a atrair um público mais amplo e diversificado, enquanto canais de intenção frequentemente se concentram em consumidores com uma intenção clara de compra. Portanto, a segmentação do ROAS deve considerar também o público-alvo de cada canal.

Exemplo Prático:

Uma empresa de tecnologia que vende gadgets para gamers pode notar que sua campanha de anúncios no Facebook alcança um público mais amplo, incluindo pessoas que podem não estar imediatamente interessadas em comprar. Em contrapartida, os anúncios em busca no Google atraem consumidores que já pesquisaram por termos relacionados aos produtos, resultando em um ROAS significativamente maior. Assim, a segmentação permite um direcionamento mais eficiente.

Dados de Mercado:

De acordo com uma pesquisa da eMarketer, 75% dos consumidores afirmam que a personalização dos anúncios influencia diretamente suas decisões de compra. Esse dado ressalta a importância de entender o perfil de cada canal e adaptar as campanhas de acordo.

10. Usando Ferramentas para Monitoramento de ROAS

A tecnologia desempenha um papel crucial no monitoramento do ROAS. Ferramentas de análise, como Google Analytics, SEMrush, e plataformas de gerenciamento de redes sociais, podem oferecer insights valiosos sobre o desempenho de cada canal.

Integração de Dados

Integrar dados de diferentes plataformas permite uma análise mais completa. Por exemplo, combinar dados de vendas do e-commerce com métricas de campanhas em redes sociais pode revelar quais influenciadores geraram mais engajamento e conversões.

Exemplo Prático:

Uma loja de móveis que utiliza Google Analytics em conjunto com ferramentas de rastreamento de links em campanhas de influenciadores pode observar que, embora o ROAS dos influenciadores seja baixo, eles geram um tráfego significativo que resulta em vendas em campanhas de retargeting. A análise integrada mostra que o investimento em influenciadores ainda é valioso, embora não aparente no primeiro olhar.

11. Otimizando Campanhas com Base em Dados de ROAS

Uma vez que o ROAS é monitorado separadamente, as informações podem ser usadas para otimizar campanhas em tempo real. Ajustes nas mensagens, segmentação de público e até mesmo no investimento em anúncios podem ser feitos com base nas análises de ROAS.

Exemplo Prático:

Uma empresa de moda pode perceber que seus anúncios de remarketing têm um ROAS muito mais alto durante horários específicos. Com essa informação, a empresa pode ajustar o horário de veiculação de suas campanhas para maximizar o retorno. Além disso, pode testar diferentes criativos ou mensagens durante os períodos de baixo desempenho para aumentar a eficácia.

Estudos de Caso:

• Caso 1: A Amazon é um exemplo clássico de como a análise de ROAS pode influenciar as decisões de marketing. A gigante do e-commerce investe pesadamente em campanhas de PPC (Pay-Per-Click) e, através da análise contínua do ROAS, consegue alocar recursos de forma dinâmica para os produtos com maior retorno.
• Caso 2: A Zappos, conhecida por sua abordagem centrada no cliente, utiliza o ROAS para ajustar suas estratégias de e-mail marketing. Eles monitoram quais campanhas geram mais vendas em diferentes segmentos de público e ajustam suas ofertas e mensagens para maximizar o retorno.

12. Considerando o Ciclo de Vida do Cliente

Além de monitorar o ROAS por canal, é importante considerar o ciclo de vida do cliente. Um canal pode não gerar vendas imediatas, mas pode ser vital para o desenvolvimento de um relacionamento duradouro com o consumidor.

Exemplo Prático:

Um e-commerce de produtos orgânicos pode utilizar canais de influência para construir uma comunidade e conscientização sobre saúde. Mesmo que o ROAS inicial seja baixo, esses consumidores podem voltar a comprar repetidamente, gerando um alto valor ao longo da vida do cliente.

Estatísticas de Mercado:

Conforme o relatório da Forrester Research, adquirir um novo cliente pode ser até cinco vezes mais caro do que reter um cliente existente. Isso reforça a importância de investir em canais de influência que podem parecer menos rentáveis a curto prazo, mas que cultivam lealdade a longo prazo.

13. A Importância da Análise Qualitativa em Conjunto com a Quantitativa

Embora o ROAS seja uma métrica quantitativa importante, não se deve subestimar a análise qualitativa. Avaliar o feedback do cliente, comentários nas redes sociais e a percepção da marca pode fornecer insights valiosos sobre como melhorar as campanhas de marketing.

Exemplo Prático:

Uma loja de suplementos alimentares pode monitorar o ROAS de suas campanhas no Facebook, mas também deve analisar comentários sobre a experiência do cliente com influenciadores. Se o feedback indicar que os influenciadores não estão comunicando corretamente a proposta de valor do produto, isso pode justificar um ajuste na estratégia.

14. Desmistificando a Interpretação do ROAS

Um desafio comum entre gestores é a interpretação do ROAS. O que pode ser considerado um bom ROAS pode variar de acordo com o setor, o tipo de produto e a estratégia de marketing. É crucial entender os benchmarks do setor e estabelecer metas realistas.

Dados de Mercado:

Segundo um estudo da AdEspresso, o ROAS médio no setor de e-commerce varia entre 4:1 a 6:1, dependendo do nicho. Portanto, uma marca de luxo pode ter um ROAS mais baixo devido ao preço alto e ao ciclo de compra mais longo, enquanto uma loja de produtos de consumo rápido pode esperar um ROAS mais alto.

15. A Evolução das Métricas de Marketing

À medida que as plataformas de marketing evoluem, novas métricas estão se tornando mais relevantes. O ROAS é apenas uma parte do quebra-cabeça, e métricas como LTV (Lifetime Value) e CAC (Customer Acquisition Cost) também devem ser consideradas para uma visão holística do desempenho.

Exemplo Prático:

Um e-commerce de moda deve não apenas monitorar o ROAS, mas também considerar quanto cada cliente gasta ao longo do tempo (LTV) em relação ao custo de adquiri-lo (CAC). Isso fornece uma visão mais clara do valor real das campanhas de marketing.

16. Práticas Recomendadas para Monitorar e Otimizar o ROAS

Ao final do dia, o monitoramento do ROAS deve ser uma parte integral da estratégia de marketing. Aqui estão algumas práticas recomendadas:

1. Utilize Ferramentas de Análise Avançadas: Invista em ferramentas que permitam monitoramento em tempo real e relatórios detalhados.
2. Realize Testes A/B: Teste diferentes criativos, mensagens e públicos para identificar quais combinações geram o melhor ROAS.
3. Ajuste com Base em Resultados: Esteja disposto a realocar orçamento e ajustar estratégias com base em dados concretos.
4. Considere a Jornada do Cliente: Avalie como cada canal influencia o comportamento do consumidor em diferentes etapas.
5. Monitore o Feedback do Cliente: Utilize insights qualitativos para complementar os dados quantitativos.

Conclusão

Monitorar o ROAS separadamente para cada canal não é apenas uma prática recomendada, mas uma necessidade estratégica no cenário competitivo do e-commerce. Compreender como diferentes canais impactam a jornada de compra e a experiência do cliente permite que os gestores façam escolhas informadas que maximizam o retorno sobre o investimento.

Em um ambiente onde cada centavo conta, essa segmentação permite um controle mais rigoroso e um direcionamento mais eficaz do orçamento. A integração de métricas quantitativas e qualitativas assegura que cada decisão seja baseada em dados sólidos e que cada canal receba a atenção que merece.

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