Por que sua marca precisa ser lembrada antes de ser clicada

06/04/2025

Se a sua marca não é lembrada no momento da decisão de compra, seu investimento em mídia tende a ser menos eficiente — e mais caro. Em tempos de hiperconcorrência e aumento do custo por clique (CPC), conquistar brand salience (saliência de marca) é tão estratégico quanto otimizar campanhas. E os dados não mentem.

O que é brand salience e por que ela importa para o e-commerce

Brand salience é a capacidade da sua marca ser prontamente lembrada quando o consumidor pensa em uma categoria de produto. Em vez de competir por atenção apenas no momento do clique, marcas com alta saliência já ocupam o imaginário do consumidor antes mesmo da busca começar.

Segundo o estudo, realizado pela Ipsos e Google com mais de 500 líderes de marketing e dados de campanhas em 41 países, a maioria das marcas superperformers se destaca por gerar reconhecimento contínuo de marca. Entre os principais achados:

Marcas com alta saliência de marca geram 3x mais impacto nas decisões de compra em comparação com marcas com baixa saliência.
80% dos consumidores afirmam que preferem comprar de marcas que reconhecem .

O efeito do branding no CTR e no CPC de campanhas de mídia

Campanhas com foco em performance são diretamente impactadas pelo branding. Isso acontece porque usuários tendem a clicar mais em anúncios de marcas que já conhecem — o que eleva o CTR (Click-Through Rate) e, consequentemente, reduz o CPC.

De acordo com o estudo:

O CTR médio de anúncios de marcas lembradas é 54% maior do que o de marcas desconhecidas .
O CPC pode ser até 40% menor em campanhas de marcas com maior notoriedade .

Ou seja, investir em reconhecimento de marca é também uma forma de tornar o tráfego pago mais rentável.

Como ativar gatilhos mentais que reforçam lembrança e afinidade

Criar campanhas memoráveis exige mais do que estética bonita. É preciso ativar emoções, símbolos e conexões com o público. Algumas estratégias que reforçam a lembrança:

Consistência visual e narrativa: use sempre os mesmos elementos visuais, tom de voz e mensagens-chave.
Relevância emocional: conte histórias reais ou insira seus produtos em contextos que despertam identificação.
Associação com momentos-chave: posicione sua marca em datas, eventos ou ocasiões específicas para criar hábito e lembrança.

A diferença entre ser lembrado e ser apenas exibido

Exibição (impressões) não significa lembrança. Muitas marcas têm grande volume de mídia, mas nenhuma construção de memória de marca. O desafio é tornar a exposição significativa.

Exemplo prático: duas marcas com o mesmo volume de impressões. Uma trabalha campanhas genéricas, sem storytelling. A outra ativa emoções, reforça identidade e mostra consistência. A segunda será lembrada — e clicada.

Como campanhas de mídia de performance podem se beneficiar de awareness

Ao investir em branding, as campanhas de performance passam a atuar em um campo mais fértil. O consumidor já reconhece a marca, tem familiaridade com seus produtos e confia mais.

Com isso, o funil de conversão encurta. As campanhas de remarketing, por exemplo, apresentam até 3x mais taxa de conversão quando ativadas após campanhas de awareness .

Além disso, o brand awareness amplia o impacto da mídia em canais como Google Shopping, Meta Ads e YouTube, pois reforça a autoridade da marca mesmo quando o clique ainda não aconteceu.

Conclusão: a batalha pelo clique começa na mente do consumidor

Investir apenas em mídia de performance é como tentar colher frutos sem plantar. Marcas fortes não são construídas com base apenas em ROAS. Elas nascem da soma de awareness + consistência + experiência.

A pergunta que fica é: sua marca está sendo lembrada antes de ser clicada?

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