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Quais métricas acompanhar no CRM do e-commerce?
06/05/2024No mundo do comércio eletrônico, entender o comportamento dos clientes é crucial para o sucesso do negócio. O Customer Relationship Management (CRM) desempenha um papel fundamental nessa compreensão, fornecendo dados valiosos que podem orientar as estratégias de marketing, vendas e atendimento ao cliente. No entanto, para aproveitar ao máximo o CRM, é essencial acompanhar as métricas certas. Neste artigo, exploraremos as oito métricas mais importantes que os gestores de e-commerce devem acompanhar em seus sistemas de CRM.
1. Matriz RFV (frequência, recência e valor)
A matriz RFV é uma ferramenta poderosa para segmentar clientes com base em três aspectos-chave: frequência, recência e valor. A frequência indica com que frequência um cliente faz compras, a recência refere-se à última vez que um cliente fez uma compra, e o valor representa quanto um cliente gasta. Ao analisar essas métricas em conjunto, os gestores podem identificar clientes mais valiosos, segmentar campanhas de marketing e personalizar ofertas para melhorar a retenção e o valor do cliente.
2. Taxa de Recompra
A taxa de recompra é uma medida importante da fidelidade do cliente. Ela indica a porcentagem de clientes que retornam para fazer uma segunda compra em um determinado período de tempo. Uma alta taxa de recompra geralmente indica a satisfação do cliente e a eficácia das estratégias de retenção. Monitorar essa métrica permite que os gestores identifiquem padrões de compra repetidos e ajustem suas estratégias de marketing e atendimento ao cliente para incentivar a fidelidade.
3. LTV (Lifetime Value)
O LTV, ou valor vitalício do cliente, é uma métrica que estima o valor total que um cliente trará para o negócio durante seu relacionamento com a marca. Calcular o LTV ajuda os gestores a entender o retorno do investimento em aquisição de clientes e a priorizar recursos para reter e cultivar relacionamentos lucrativos. Ao aumentar o LTV, os negócios podem impulsionar a lucratividade a longo prazo e criar defensores da marca.
4. Mobilidade percentual de clusters de hibernando até campeões
Esta métrica avalia a movimentação dos clientes entre diferentes segmentos de engajamento, desde os inativos até os clientes mais valiosos. Acompanhar a mobilidade percentual entre esses clusters ajuda os gestores a identificar tendências de comportamento e antecipar mudanças nas preferências dos clientes. Com essa visão, as empresas podem personalizar suas estratégias de marketing e retenção para reativar clientes inativos e fortalecer o relacionamento com os clientes de alto valor.
5. Taxa de entrega (SMS, E-mail e Push)
A taxa de entrega é uma métrica fundamental para avaliar a eficácia das campanhas de comunicação por SMS, e-mail e notificações push. Ela indica a proporção de mensagens que foram entregues com sucesso aos destinatários em comparação com o total de mensagens enviadas. Uma baixa taxa de entrega pode indicar problemas com a qualidade dos dados, problemas de entrega ou até mesmo problemas com a reputação do remetente. Monitorar e otimizar essa métrica é essencial para garantir que as mensagens alcancem seu público-alvo e gerem resultados desejados.
6. Taxa de cancelamento de inscrições
A taxa de cancelamento de inscrições é uma medida da eficácia das estratégias de comunicação e engajamento. Ela indica a proporção de clientes que optam por cancelar a assinatura de comunicações por e-mail, SMS ou notificações push. Uma alta taxa de cancelamento pode ser um sinal de que as mensagens são irrelevantes, excessivas ou invasivas. Os gestores devem monitorar essa métrica de perto e ajustar suas estratégias de comunicação para garantir uma experiência positiva para o cliente.
7. Taxa de abertura (SMS, E-mail e Push)
A taxa de abertura é uma métrica que mede a proporção de mensagens que são abertas pelos destinatários em comparação com o total de mensagens entregues. Uma alta taxa de abertura geralmente indica interesse e engajamento por parte do cliente. Monitorar essa métrica permite que os gestores avaliem a eficácia do título, linha de assunto e timing das mensagens. Ao otimizar a taxa de abertura, as empresas podem aumentar o impacto de suas campanhas de marketing e comunicação.
8. CTOR (Click-to-Open Rate)
O CTOR é uma métrica que mede a eficácia das chamadas para ação (CTAs) em mensagens de marketing por e-mail, SMS e notificações push. Ele calcula a proporção de destinatários que clicam em um link ou botão em uma mensagem em relação ao número total de destinatários que abriram a mensagem. Uma alta CTOR indica que o conteúdo e o design da mensagem foram eficazes em gerar engajamento. Os gestores podem usar essa métrica para otimizar o design e o posicionamento dos CTAs e melhorar a taxa de conversão de suas campanhas.
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Como tomar decisões com cada métrica?
Cada métrica oferece insights valiosos que podem orientar as decisões estratégicas dos gestores de e-commerce. Ao analisar essas métricas em conjunto, os gestores podem identificar padrões de comportamento, antecipar tendências do mercado e ajustar suas estratégias para maximizar o retorno sobre o investimento. Por exemplo, se a taxa de recompra estiver diminuindo, os gestores podem lançar programas de fidelidade ou ofertas especiais para incentivar compras repetidas. Da mesma forma, se a taxa de abertura de e-mails estiver abaixo do esperado, os gestores podem ajustar o conteúdo, o design ou o horário de envio das mensagens para melhorar o engajamento.
Cenário hipotético de um e-commerce utilizando cada métrica e o processo de otimização
Vamos ilustrar como um e-commerce de moda poderia utilizar cada métrica e implementar estratégias de otimização para impulsionar seu desempenho:
Matriz RFV (frequência, recência e valor)
Suponhamos que, após analisar a matriz RFV, o e-commerce identificou que uma parcela significativa de clientes fez apenas uma compra nos últimos seis meses. Com base nisso, a empresa decide segmentar esses clientes e lançar uma campanha especial de reativação, oferecendo cupons de desconto exclusivos para incentivar uma segunda compra.
Projeção: Espera-se que essa campanha de reativação aumente a frequência de compra desses clientes em pelo menos 20% nos próximos três meses.
Taxa de Recompra
A taxa de recompra atual do e-commerce está em 25%, abaixo da média do setor de 35%. Para melhorar esse indicador, a empresa decide implementar um programa de fidelidade, onde os clientes acumulam pontos a cada compra e podem trocar por descontos ou brindes exclusivos.
Projeção: Com base em dados de programas similares em outros e-commerces, espera-se que a taxa de recompra aumente para 40% nos próximos seis meses após o lançamento do programa de fidelidade.
LTV (Lifetime Value)
O LTV médio dos clientes do e-commerce é de R$ 300. Após analisar os dados, a empresa identifica que os clientes que participam do programa de fidelidade têm um LTV 30% maior do que os clientes não participantes. Portanto, a empresa prioriza o recrutamento de mais clientes para o programa de fidelidade.
Projeção: Espera-se que, ao aumentar a participação no programa de fidelidade, o LTV médio dos clientes aumente para R$ 390 nos próximos doze meses.
Mobilidade percentual de clusters de hibernando até campeões
Ao analisar a mobilidade dos clientes entre os diferentes segmentos, o e-commerce percebe que muitos clientes estão migrando do segmento de “campeões” para o segmento de “hibernando” nos últimos meses. Para reverter essa tendência, a empresa lança uma campanha de reengajamento exclusiva para clientes “hibernando”, oferecendo descontos especiais em produtos populares.
Projeção: Prevê-se que essa campanha de reengajamento aumente a migração de clientes do segmento “hibernando” para o segmento “campeões” em pelo menos 15% nos próximos três meses.
Taxa de entrega (SMS, E-mail e Push)
Após uma análise detalhada, o e-commerce identifica que a taxa de entrega de e-mails está abaixo do ideal devido a problemas de filtragem de spam. A empresa revisa suas práticas de envio de e-mails e implementa medidas para melhorar a entregabilidade, como otimização do conteúdo, segmentação mais precisa e monitoramento da reputação do remetente.
Projeção: Com essas melhorias, espera-se que a taxa de entrega de e-mails aumente em pelo menos 10% nos próximos dois meses.
Taxa de cancelamento de inscrições
A empresa observa um aumento na taxa de cancelamento de inscrições em suas comunicações por SMS. Após uma pesquisa com os clientes, descobre-se que muitos estão optando por cancelar devido ao recebimento de mensagens excessivas ou irrelevantes. A empresa revisa sua frequência de envio e conteúdo das mensagens para garantir que sejam mais relevantes e úteis para os clientes.
Projeção: Espera-se que a taxa de cancelamento de inscrições diminua em pelo menos 20% nos próximos três meses após as mudanças implementadas.
Taxa de abertura (SMS, E-mail e Push)
A taxa de abertura das mensagens push está abaixo do esperado, especialmente em dispositivos móveis. Para melhorar esse indicador, o e-commerce realiza testes A/B para otimizar o conteúdo, o timing e o design das notificações push, garantindo que sejam mais atrativas e relevantes para os usuários.
Projeção: Com as otimizações implementadas, espera-se que a taxa de abertura das notificações push aumente em pelo menos 15% nos próximos três meses.
CTOR (Click-to-Open Rate)
Após analisar o CTOR das campanhas de e-mail, o e-commerce percebe que a taxa de cliques está abaixo do esperado. Para melhorar esse indicador, a empresa revisa o design e a colocação dos CTAs nos e-mails, tornando-os mais proeminentes e atrativos para os destinatários.
Projeção: Espera-se que essas mudanças aumentem o CTOR em pelo menos 25% nos próximos três meses.
Ao implementar essas estratégias de otimização com base nas métricas do CRM, o e-commerce está bem posicionado para impulsionar suas vendas, melhorar a fidelidade do cliente e alcançar um crescimento sustentável a longo prazo. A análise contínua dessas métricas e a adaptação às necessidades e preferências dos clientes são fundamentais para o sucesso contínuo do negócio.
Conclusão
O CRM desempenha um papel fundamental no sucesso do comércio eletrônico, fornecendo insights valiosos sobre o comportamento dos clientes. Ao acompanhar métricas importantes, como a matriz RFV, taxa de recompra e taxa de abertura, os gestores podem tomar decisões informadas e ajustar suas estratégias para maximizar o retorno sobre o investimento. Ao aplicar técnicas de otimização, como segmentação de clientes, personalização de mensagens e programas de fidelidade, as empresas podem melhorar a fidelidade do cliente, impulsionar as vendas e construir relacionamentos duradouros com os clientes. O sucesso no e-commerce depende não apenas de atrair novos clientes, mas também de cultivar e nutrir relacionamentos com os clientes existentes. Ao focar nas métricas certas e agir com base nos insights obtidos, as empresas podem alcançar resultados extraordinários em um mercado altamente competitivo.
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