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TikTok Shop vs. Marketplaces Tradicionais: onde o e-commerce deve investir
27/08/2025Introdução: a decisão estratégica que define sua próxima curva de crescimento
Durante mais de uma década, o crescimento do e-commerce brasileiro se organizou em torno de três polos: marketplaces de massa (liderados por Mercado Livre), plataformas cross-border de alta agressividade comercial (Shopee) e o ecossistema Amazon, com sua força logística e padrão de experiência.
Em 2025, surge um quarto vetor, com natureza diferente: o TikTok Shop, que leva a transação para dentro do entretenimento e reduz a distância entre descoberta, consideração e compra a pouquíssimos toques. Na prática, a disputa por investimento do lojista deixou de ser apenas um jogo de “onde está a maior demanda” e passou a ser também um dilema de onde nasce a demanda.
A pergunta que gestores e donos de e-commerce mais fazem hoje é simples e complexa ao mesmo tempo: coloco mais fichas no TikTok Shop ou duplico minha aposta em marketplaces tradicionais? A resposta não é binária. Ela depende do estágio da marca, da maturidade de aquisição e retenção, da capacidade de gerar conteúdo (ou orquestrar creators/afiliados) e do apetite por crescimento incremental de GMV via social commerce.
Mas é inegável que, em 2025, o TikTok Shop virou um canal com tração global: a plataforma expandiu para novos mercados, incluindo Brasil e Japão, mesmo sob pressões e aprendizados da performance nos EUA (Financial Times).
O que muda quando a venda acontece “dentro do entretenimento”
A principal disrupção do TikTok Shop não é tecnológica, é cultural. Em marketplaces tradicionais, o consumidor procura; no TikTok, ele descobre.
Nos marketplaces, a compra é um desfecho relativamente racional: pesquisa, compara, filtra, lê avaliações, finaliza. No TikTok Shop, a jornada começa com relevância cultural (um creator que você confia, uma tendência sonora, um “antes e depois” convincente, uma live com oferta por tempo limitado) e termina com a compra integrada — sem sair do aplicativo. Isso encurta funis e muda a natureza do investimento: mídia, conteúdo e loja se integram em um mesmo ambiente.
Em 2024, o TikTok Shop liderou o social commerce em participação de GMV: 68,1% das compras sociais nos EUA em fevereiro de 2024, à frente de rivais como Whatnot e Instagram Shop (eMarketer). Não por acaso, projeções já indicavam que o social commerce deve superar US$ 100 bilhões em 2026, com o TikTok como motor principal.
No Brasil, o lançamento oficial em maio de 2025 rapidamente mostrou tração: creators e marcas reportaram faturamento milionário em poucos meses, evidenciando que o consumo “guiado por vídeo” encontrou terreno fértil.
Marketplaces tradicionais: massa, tração e eficiência
No outro lado da mesa, Shopee, Amazon e Mercado Livre seguem crescendo e sofisticando a experiência. Em 2024, a Shopee dobrou seu GMV para R$ 60 bilhões no Brasil, tornando-se o segundo maior e-commerce do país e atingindo cerca de 40% do GMV do Mercado Livre.
O Mercado Livre manteve a liderança regional e acelerou em 2025: no 1º tri/25 reportou US$ 13,3 bilhões em GMV (+17% YoY em dólares; +40% FX neutral), com alta de 30% no Brasil. Em agosto de 2025, registrava aceleração de itens vendidos (+31%) e GMV (+37%) na região, ainda que com margens pressionadas por subsídios logísticos (Reuters).
A Amazon, por sua vez, preserva o diferencial de experiência e confiança com o ecossistema Prime, logística previsível e catálogo profundo.
Esses números evidenciam que os marketplaces tradicionais entregam escala, frequência e previsibilidade, mas com custo: alta competição, guerra de preços, dependência de ads internos e erosão de margem em categorias comoditizadas.
Comparativo: TikTok Shop vs. Shopee, Mercado Livre e Amazon
| Diferencial | TikTok Shop | Shopee | Mercado Livre | Amazon |
|---|---|---|---|---|
| Modelo de compra | Social commerce: vídeo + live + checkout integrado | Cross-border agressivo + gamificação | Busca racional + buybox competitivo | Experiência Prime + catálogo profundo |
| Descoberta vs. procura | Descoberta cultural (influência e conteúdo) | Forte em preço e promoções | Consumidor já chega com intenção de compra | Alto LTV e fidelização por assinatura Prime |
| Motor de conversão | Creators, afiliados e GMV Max (automação IA) | Cupons, descontos agressivos e logística cross-border | Logística própria e reputação consolidada | SLA e confiabilidade logística |
| Custo de aquisição | Variável (afiliados CPS + Ads escaláveis) | Baixo CAC via subsídio de frete e preço | Médio, com alta dependência de ads internos | Alto em ads, mas com ROI previsível |
| Riscos | Adoção variável por mercado; dependência de creators/lives bem operados | Compressão de margem pelo preço; dependência de cross-border | Pressão de margem com frete grátis; competição acirrada | Competição com sellers internacionais; custo elevado de entrada |
| Oportunidade Brasil 2025 | Novo canal de crescimento com tração acelerada pós-lançamento oficial 2025 | Forte expansão local; já é o 2º maior player | Líder absoluto em GMV e frequência | Diferenciação por confiança, experiência e brand equity global |
O custo de oportunidade de não estar no TikTok Shop
Se os marketplaces entregam demanda existente, o TikTok Shop permite criar demanda a partir de conteúdo e influência. O risco de não entrar é perder relevância cultural: a cada trend, live ou vídeo de creator, nasce uma nova onda de compras.
No Brasil, onde creators têm alta tração e o consumo de vídeo curto é massivo, a curva de adoção tende a ser acelerada. A dinâmica de vídeo + live + checkout nativo + afiliados reduz atrito e encurta a jornada, o que pode dar vantagem às marcas que se posicionarem cedo.
Onde investir: avaliação por estágio da marca
- Aquisição: reforçar marketplaces para capturar procura existente, enquanto testa TikTok Shop em categorias visuais (moda, beleza, casa).
- Aceleração: usar TikTok Shop como motor de awareness + conversão, combinando vídeos orgânicos, afiliados e lives em calendário de picos, enquanto mantém presença robusta em marketplaces.
- Escala: equilibrar ambos os canais — marketplaces como caixa diário e TikTok Shop como alavanca de crescimento incremental.
Conclusão: a resposta não é “TikTok ou marketplace” — é “como combinar”
A década passada premiou quem dominou marketplaces; a atual premiará quem dominar o encontro entre cultura e conversão.
O TikTok Shop é a ponte entre atenção e checkout, capaz de gerar GMV incremental quando há domínio de criativos, creators e afiliados. Shopee, Amazon e Mercado Livre seguem essenciais para escala, frequência e confiança.
O papel do gestor é orquestrar: usar TikTok para criar demanda e marketplaces para absorvê-la com eficiência — sem perder de vista margem, LTV e equity de marca.
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