Quando trocar de agência de marketing no e-commerce

Trocar de agência custa mais do que a diferença entre dois contratos. Custa o tempo de aprendizado da nova equipe sobre o seu catálogo e a sua margem, o histórico de conta que pode se perder no caminho e um período de transição até a operação encontrar o ritmo de novo. Por isso a decisão merece critério, e não só a sensação de que o resultado não vem.

A dificuldade é que os sintomas de uma parceria ruim podem se parecer com os sintomas de um problema que não é da agência. Este artigo ajuda a separar os dois.

Primeiro: o problema é da agência mesmo?

Antes de abrir processo de troca, vale testar algumas hipóteses que podem explicar queda de resultado sem que o fornecedor seja a causa. As três abaixo são exemplos frequentes, não um diagnóstico completo.

O produto ou o preço mudaram de posição no mercado? Concorrente novo, mudança de frete ou de prazo de entrega alteram a conversão sem que nada tenha mudado na campanha.

A operação parou de alimentar o trabalho? Material criativo que não chega, catálogo desatualizado, estoque furado e aprovação travada limitam o que qualquer gestão consegue fazer.

A mensuração mudou? Alteração de rastreamento, de plataforma ou de regra de atribuição muda o número sem mudar a venda. Vale confirmar se a receita caiu de fato na operação ou apenas no relatório.

Se nenhuma dessas hipóteses explica o que está acontecendo, a conversa passa a ser sobre a parceria. Vale considerar também fatores específicos da sua operação que não estão nesta lista.

Sinais que pedem conversa antes de troca

Alguns sinais indicam problema real e podem ser corrigíveis sem romper o contrato:

• O relatório mostra números, mas não apoia decisão: não diz o que mudou, o que foi testado e o que será feito a seguir.
• A leitura para em receita atribuída pela plataforma e não chega em margem, custo de aquisição e participação de clientes novos.
• As mesmas recomendações se repetem há meses, sem teste estruturado no meio.
• Quem atende não conhece o seu produto depois de vários meses de trabalho.
• Ninguém sabe dizer quem é responsável por qual entrega.

Uma reunião de escopo e uma revisão de combinados podem resolver parte desses pontos. Vale tentar antes, porque a agência seguinte pode chegar com o mesmo padrão.

Sinais que pesam a favor da troca

• Falta de acesso ou de transparência sobre contas, históricos e criativos, conforme o que estiver previsto em contrato.
• Recomendação de aumentar investimento sem explicar o que sustenta o aumento.
• Mudanças de responsável frequentes, com perda de contexto a cada troca.
• Combinados que não são cumpridos e não são renegociados.
• Divergência de leitura que nunca é resolvida: cada reunião recomeça a discussão sobre qual número é o certo.

Antes de trocar, organize a saída

A troca fica muito mais barata quando a transição é preparada:

1. Confirme quem é titular das contas de anúncio, das ferramentas e dos perfis, e qual nível de acesso a empresa tem. Isso depende do que foi contratado.
2. Peça o histórico de criativos, as estruturas de campanha e a documentação do que foi testado, observando os direitos de uso de cada material.
3. Registre quais indicadores estavam sendo acompanhados e por qual fonte, para o novo fornecedor não começar com outra régua.
4. Defina o que a sua equipe assume durante o intervalo, para a operação não ficar sem ninguém.

Esses quatro pontos ficam mais simples quando são combinados já no primeiro contrato. Se não estiverem, vale incluir no próximo.

Perguntas para fechar a decisão

• O que exatamente precisa mudar: escopo, método, time de atendimento ou fornecedor?
• Isso já foi pedido de forma clara e registrada?
• A próxima contratação resolveria o mesmo problema ou só trocaria o nome?
• A operação tem condição de sustentar o período de transição?

Se a resposta à terceira pergunta for incerta, pode ser que o problema esteja na definição de prioridade, e não na execução.

Como a Ciclo olha para essa decisão. Nossa tese é que o crescimento do e-commerce depende de três ciclos conectados: criar demanda para a marca, captar essa demanda nos ambientes em que o cliente compra e expandir a relação depois da primeira compra. Por isso, uma avaliação de agência precisa ir além da conta de anúncios.

Na visão da Ciclo, o diagnóstico deve ligar comunicação, canais de venda, aquisição e retenção às condições do negócio. Falta de preferência pela marca, uma oferta pouco competitiva e uma base que não recompra exigem respostas diferentes. Aumentar mídia ou trocar de fornecedor sem identificar essa diferença pode manter o mesmo gargalo.

Nosso diferencial de abordagem está nessa conexão: estratégia criativa e creators para construir interesse; mídia e canais transacionais para transformar interesse em compra; CRM para desenvolver recorrência; inteligência para orientar prioridades. As frentes necessárias dependem do diagnóstico e do escopo combinado. Antes da troca, a pergunta é quais dessas conexões estão faltando e quem terá responsabilidade por construí-las.

Para seguir

A consultoria para e-commerce ajuda nesse diagnóstico, inclusive para definir o escopo da próxima contratação. Vale ler também 7 erros que gestores de e-commerce cometem ao contratar uma agência de performance e como uma agência especializada pode evitar a estagnação de vendas.