Quando um gestor de e-commerce pergunta quanto custa uma agência, a resposta honesta é que o preço depende menos do tamanho da agência e mais do que está dentro do escopo. Duas propostas com o mesmo valor mensal podem descrever trabalhos completamente diferentes: uma pode incluir produção de criativo e a outra não; uma pode cobrir três canais e a outra um; uma pode entregar relatório e a outra, decisão.
Este artigo não traz tabela de preço, porque preço de agência varia com escopo, canais, volume de operação e maturidade do time do cliente. O que ele traz é o mapa dos modelos de contratação que existem no mercado, o que cada um incentiva na prática e as perguntas que ajudam a comparar propostas sem olhar só o número no rodapé.
Os quatro modelos mais comuns
Fee mensal fixo
A empresa paga um valor fixo por mês por um escopo definido. Costuma ser procurado por quem quer previsibilidade de custo. Se há ou não um time dedicado, isso depende do que o contrato combinar, e vale confirmar.
O que ele pode incentivar: estabilidade. Como a agência não ganha mais por você investir mais, a recomendação de verba tende a ter menos interesse embutido. O risco possível é o oposto: se a operação cresce e o escopo não é revisto, o trabalho aumenta sem que a conta acompanhe, o que pode pressionar a entrega.
O que verificar: quantos canais estão incluídos, se a produção de criativo entra ou é cobrada à parte, e como o escopo é revisto quando a operação muda de tamanho.
Percentual sobre a verba de mídia
A agência recebe uma fração do valor investido em anúncios. Aparece com mais frequência em operações com verba alta e muitos canais, embora isso varie de contrato para contrato.
O que ele pode incentivar: aumentar o investimento. Isso nem sempre é ruim, porque escalar verba é legítimo quando o retorno sustenta, mas pode criar desalinhamento no momento em que a decisão adequada seria reduzir ou pausar.
O que verificar: se existe piso de fee para meses de verba baixa, e quem decide o aumento de investimento. Se a agência decide sozinha a verba e ganha sobre ela, a conta precisa de outro mecanismo de controle.
Escopo fechado por projeto
Um trabalho com começo, meio e fim: reestruturação de uma conta, implementação de CRM, montagem de operação em um marketplace novo.
O que ele pode incentivar: entrega. Costuma ser o arranjo mais simples de avaliar, porque o resultado esperado é combinado antes.
O que verificar: o que acontece depois da entrega. Projeto sem transição para quem vai operar no dia a dia corre o risco de virar material parado.
Híbrido com variável
Um fee somado a uma parte variável atrelada a um indicador combinado. O tamanho de cada parte é o que o contrato definir.
O que ele pode incentivar: depende do indicador escolhido. Variável sobre receita atribuída pela plataforma empurra para o que a plataforma registra como venda. Variável sobre margem de contribuição usa uma medida diferente da receita; a fórmula, os custos considerados e as responsabilidades precisam estar definidos no contrato. São decisões diferentes.
O que verificar: qual é a fonte do número que define o variável, quem tem acesso a ela e o que acontece quando as fontes divergem. Esse ponto decide se o modelo funciona ou vira discussão mensal.
O que entra na conta além do fee
Propostas podem ser comparadas de forma injusta quando custos parecidos aparecem em lugares diferentes. Vale conferir, item por item, onde cada um está na proposta que você recebeu:
- Produção de criativo. Vídeo, foto, edição e adaptação de formato podem estar no fee, ser cobrados por peça ou ficar com a sua equipe.
- Conteúdo de creators. Cachê, direitos de uso para mídia paga e aprovação podem estar incluídos ou ser cobrados à parte. Confirme na proposta.
- Ferramentas. Plataforma de CRM, automação, BI e monitoramento podem ser contratadas pela empresa ou pela agência. Verifique quem assina e quem paga.
- Horas de quem decide do seu lado. Aprovação, envio de informação e acesso a sistema consomem tempo do seu time, e esse tempo é parte real do custo.
Perguntas para fazer antes de assinar
- Qual é o problema que esta contratação precisa resolver primeiro: atrair demanda, converter quem já chega, fazer o cliente voltar ou entender os dados?
- O que exatamente está incluído, canal por canal, e o que será cobrado à parte?
- Quem produz e quem aprova material, e em qual prazo?
- Quais acessos a agência precisa, e quais informações ficam sob responsabilidade da sua equipe?
- Quais decisões o relatório mensal deve apoiar, além de mostrar números?
- Como margem de contribuição e custo de aquisição entram na leitura, e não só a receita atribuída pelas plataformas?
- O que acontece se a operação mudar de tamanho no meio do contrato?
- Como termina o contrato, e o que fica com a empresa: contas, históricos, criativos e documentação.
A última pergunta é fácil de deixar para depois, e é justamente a que fica cara quando o contrato termina.
Um limite honesto sobre comparação de preços
Comparar agências por preço por hora ou por fee absoluto tende a confundir, porque as unidades nem sempre são equivalentes. Uma operação com um canal e catálogo pequeno não tem o mesmo custo de gestão de uma operação com cinco canais, marketplaces e CRM ativo. E uma equipe interna madura muda completamente o que precisa ser contratado fora.
Se o seu caso é esse último, a comparação relevante não é entre agências, e sim entre modelos de trabalho. Agência, equipe interna ou consultoria trata dessa decisão.
Como a tese da Ciclo orienta a comparação. Na Ciclo, avaliamos o investimento em marketing pela relação entre criação, captação e expansão de demanda. Isso muda a conversa sobre preço: o escopo precisa responder ao que limita o crescimento do negócio, considerando tanto a primeira compra quanto o valor da relação com o cliente.
Uma marca pouco conhecida pode precisar desenvolver conteúdo e preferência antes de ampliar a disputa por conversão. Uma operação com demanda e baixa recompra pode ter uma prioridade relevante em CRM. E um canal com boas vendas pode deixar pouca margem depois de mídia, descontos, comissões e atendimento. Esses cenários pedem combinações diferentes de trabalho, não o mesmo pacote para toda empresa.
O diferencial da nossa visão Full Funnel é conectar essas decisões. Na comparação de propostas, procure clareza sobre como criativo, mídia, canais de venda, CRM e inteligência vão trabalhar com a sua equipe e quais dessas frentes estão efetivamente contratadas. Visão holística não significa contratar tudo de uma vez: significa escolher prioridades com uma leitura do negócio inteiro e acompanhar indicadores coerentes com elas.
Para seguir
Se a dúvida ainda é sobre prioridade e não sobre fornecedor, a consultoria para e-commerce ajuda a organizar o que precisa ser resolvido antes de contratar execução. Para entender os erros mais comuns nessa etapa, vale ler 7 erros que gestores de e-commerce cometem ao contratar uma agência de performance.